Контент, e-commerce, приватность: как соцсети удерживают аудиторию и борются с новыми конкурентами

Год экспериментов — так можно охарактеризовать 2018-й в разрезе социальных медиа. Запускам новых форматов и сервисов не было конца, каждая платформа старалась удивить и удержать искушенного пользователя. Одновременно уходящий год оказался очень тревожным: рынок social media сотрясали скандалы, и простой пользователь не знал, в какой именно соцсети удалять аккаунт. Sostav подводит итоги этим исканиям в традиционнм материале, подготовленном совместно с экспертами.

Социальные платформы — не только соцсети

Активной аудиторией социальных сетей является 44% глобальной интернет-аудитории, которая насчитывает почти 4,2 млрд человек. За год в соцсетях зарегистрировалось 320 млн пользователей, то есть темпы роста составили 10%.

В рейтинге SimilarWeb — четыре социальных платформы (Facebook, Twitter, Instagram и «ВКонтакте»), у Alexa — шесть (к уже упомянутым добавляются Reddit и китайский проект Weibo). Крупнейшей остается Facebook, на второе место Hootsuite и We Are Social ставят YouTube, на третье — WhatsApp.

Примечательно, что замыкает двадцатку Telegram с 200-миллионной активной аудиторией и вообще почти половина TOP 20 приходится на мессенджеры, чат- и VOIP-сервисы: помимо WhatsApp и Telegram это FB Messenger, WeChat, ∞, Skype, Snapchat, Viber и Line.

В России главные социальные платформы — это «ВКонтакте», WhatsApp, YouTube, Instagram, Viber, «Одноклассники», Facebook и Telegram, свидетельствуют данные Mediascope Web-Index. В сентябре дневная аудитория «ВКонтакте» составляла 22,2 млн человек, или 42% населения (12−64, города с населением 100k+, десктоп+мобайл).

По числу сообщений и активных (пишущих) пользователей в России лидируют «ВКонтакте», «Одноклассники» и Instagram. За последний год количество авторов в социальных медиа увеличилось почти на 30% — с 35 млн до 46 млн, говорится в исследовании Brand Analytics. Контента же генерится почти в три раза больше — 1,8 млрд сообщений в месяц против 625 млн в 2017 году.

Российский пользователь проводит в интернете в среднем 3 часа в день. На десктопных устройствах пользователи тратят на соцсети 30 минут, на мобильных — 48 минут (не считая общения в мессенджерах, на которое у владельцев гаджетов уходит 16 минут).

Охлаждение к соцсетям

Аналитики наблюдают охлаждение к соцсетям и агрегаторам как к каналам распространения. Институт изучения журналистики Reuters в своем Digital News Reportотмечает, что пользователи перестают рассматривать Facebook как новостную площадку (42% — в 2016 году, 36% — в 2017-м).

Такая тенденция наблюдается в ряде стран, и во многом это связано с изменениями в алгоритме Facebook. Зато сервисы WhatsApp, Instagram и Snapchat демонстрируют положительную динамику.

По данным Edelman Trust Barometer, аудитория теряет доверие к медиа. Уровень доверия к новостям «вообще» составляет 44%, к новостям в поиске — 34%, к новостям в соцсетях — 23%. Долго искать причины не придется: за год мы стали свидетелями сразу нескольких крупных скандалов и увидели обратную сторону социальности во всей красе.

Передача данных Cambridge Analytica, обвинения Facebook в рекламной слежке, уголовные дела за репосты публикаций «ВКонтакте» — есть тысяча и один способ использовать соцсети в неприглядных целях.

В итоге создатель Facebook Марк Цукербег оказался единственным американцем в списке главных неудачников уходящего года по версии Forbes. В апреле 2018 года, когда стало известно, что Facebook допустила утечку данных 50 млн пользователей, глава компании потерял почти $8 млрд за пару дней.

В июле состояние Цукерберга сократилось на $15 млрд после того, как Facebook не оправдала ожидания инвесторов о росте выручки. А в ноябре The New York Times опубликовала расследование о том, как Цукерберг и топ-менеджеры соцсети платили за негативные публикации в СМИ о Джордже Соросе, критиковавшем Facebook. По оценке Forbes, все эти промахи обошлись бизнесмену в $18,7 млрд.

В США, как показывает исследование Pew Research Center, социальные медиа являются четвертым по значимости источником новостной информации — после телевидения, новостных сайтов и радио. Для россиян основным источником информации выступают новостные, аналитические и официальные сайты, на втором месте находится телевидение, на третьем — социальные сети и блоги. Уровень доверия к блогам и соцсетям по сравнению с 2017 годом снизился на 1 п.п.

Мессенджеры достигли рекордной аудитории

Пользователи почувствовали себя на минном поле и стали уходить на другие площадки — более удобные и надежные. Все больше обсуждений переносится в мессенджеры, поскольку они придают уверенности в том, что ты общаешься с реальными людьми.

Особенно популярны мессенджеры в странах с авторитарным режимом, например в Турции. Особую роль мессенджеры играют в Азии, где они являются альтернативой официальным СМИ. Китайский WeChat в феврале 2018 года преодолел отметку в 1 млрд пользователей в месяц.

Facebook назвал мессенджеры одним из самых перспективных направлений в плане роста аудитории и рекламных доходов. Соцсеть задумалась о спонсируемых сообщениях и рекламе во входящих сообщениях в обновленном Messenger, а также о запуске первой рекламы в WhatsApp — она появится в разделе «Статус».

Age test: родители — в Facebook, дети — в TikTok

Взросление — общий тренд для всех социальных сетей, но в Facebook заметен больше всего, отмечают в Brand Analytics. Сеть приросла, в основном, за счет прихода пользователей старше 45 лет. Исключение из тренда — Twitter, который молодая аудитории открывает для себя снова, и «Одноклассники», предлагающие актуальный для молодежи контент.

Поколение Z помешано на визуальном контенте, который потребляет в основном на мобильных устройствах. В некоторых исследованиях медиапотребление Gen Z описывается как «короткое видео, просмотренное в мобильной версии YouTube».

Чтобы заинтересовать их, необходимо уложиться в 8 секунд — потом они отвлекаются. 34% тинейджеров в возрасте от 12 до 18 лет декларируют, что часто размещают в соцсети собственный контент и почти половина (49%) следят за тем, кто и что из этого лайкнул.

Настоящим прорывом года стал TikTok: с начала 2018 года он стабильно в числе самых загружаемых приложений в мире, а его активная аудитория превышает 500 млн пользователей. В III квартале TikTok занял четвертое место по числу скачиваний среди неигровых приложений. Рост составил 15% по сравнению с предыдущим кварталом и 440% — по сравнению с прошлым годом.

Сервис, объединивший в себе музыку, видео и соцсеть, идеально вписался в подростковый мир. Неудивительно, что идею решил скопировать Facebook, теряющий молодую аудиторию. В США, например, у 13−17-летних YouTube, Instagram и Snapchat уже давно популярнее Facebook.

В России к трендовым видеоблогингу и стримингу добавился тренд мобильных социальных видеоплатформ. like.video лидирует по доле авторов младше 18 лет, также огромной популярностью пользуется игровая тематика — в топ самых молодежных ресурсов входят три геймерских: warface.team, steamcommunity.com, discord.gg. Доля молодежи у pandao.ru выше, чем у aliexpress.com.

По данным компании AiTarget, официального ресселера Instagram и Facebook в России, по итогам 2018 года наша страна занимает 6 место в мире и 1 место в Европе по числу активных пользователей Instagram. За полтора года количество локальных авторов и контента в этой соцсети выросло в 3 раза.

Несмотря на бурный рост Instagram, в молодежной среде он уступает по цитируемости YouTube, который востребован любителями поиграть. Блокировка не повлияла на популярность Telegram (t.me), но еще популярнее Discord.gg — текстовый чат для геймеров.

Движение социальных платформ в сторону e-commerce

Социальные сети стали важным источником знаний о продуктах. Большая часть открытий совершается в Facebook, Instagram и Pinterest, при этом 55% пользователей покупают заинтересовавший их товар онлайн — немедленно или после некоторых раздумий.

Instagram запустил функцию встроенных платежей, которая позволяет привязать дебетовую или кредитную карту к профилю и совершать покупки внутри приложения. «ВКонтакте» появилась платежная платформа VK Pay, с помощью которой пользователи могут оплачивать услуги и товары.

Одновременно соцсеть начала разрабатывать собственную площадку для электронной торговли, где партнёры смогут предлагать свои услуги пользователям. Площадкой планируют воспользоваться сервисы OneTwoTrip, Kassir.ru, ShowGoGo, сервисы доставки еды Grow Food и Delivery Club, сервис вызова врача на дом DOC+ и другие. В VK Pay также есть кешбэк за покупки в офлайн-магазинах.

Ранее сообщалось, что «ВКонтакте» работает над технологией распознавания вещей на фотографиях и в видеозаписях, чтобы дать возможность купить понравившиеся товары в один клик. Всё это говорит о том, что соцсети продолжают движение в сторону построения полноценных сервисов, замкнутых внутри себя.

По оценке Data Insight, объем российского рынка социальной коммерции в 2018 году составил 591 млрд рублей. В социальных сетях, мессенджерах, на сайтах объявлений и других P2P-платформах было совершено 394 млн сделок. В социальной коммерции участвуют 39 млн российских покупателей, а также 22 млн продавцов — компаний (B2C) и частных лиц (C2C).

33% от объёма продаж в социальной коммерции приходится на сервисы объявлений, 26% — на социальные сети, 21% — на сайты sharing economy (Airbnb, BlaBlaCar, YouDo и другие), 16% — на мессенджеры. Большая часть сделок проходит в социальных сетях, но средний чек в них меньше, чем на сервисах объявлений. Самая популярная категория продаж в социальных каналах — одежда и обувь, средний чек покупки на социальных платформах составляет 1500 рублей.

Социальные сети — основной канал продаж у B2C-продавцов. Самая популярная у компаний социальная сеть — ВКонтакте. Здесь свои услуги и товары предлагают 15% опрошенных. На втором месте — Instagram (5,9%), на третьем — Одноклассники (3,8%). Для 80% компаний основной метод продаж в социальных сетях — через собственную страницу. 57% респондентов используют для продаж встроенные функции соцсетей, 9% — встроенные платежи.

Быстрее всего растут продажи у продавцов, использующих мессенджеры: 74% из них отметили рост числа покупок. Чаще всего мессенджеры используются для общения продавца с покупателем (89% компаний), реже — для ведения канала с целью продаж (41%) и для рассылки предложений по клиентской базе (39%).

Продвижение в соцсетях: от каруселей до инфлюэнсеров

Соцсети не устают запускать новые рекламные форматы, расширять возможности для размещения и совершенствовать настройки. Брендированные 3D-фильтры с дополненной реальностью в Instagram, реклама в Stories, «стоп-листы» и тестирование заголовков в Facebook, поисковая контекстная реклама на площадках Mail.Ru Group, включая соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники», карусель «ВКонтакте».

Стремительный рост показывает рынок influence-маркетинга: респонденты IAB Russia оценивают объем рынка в 2−8 млрд рублей в год. Рост рынка в 2018 году, по усредненному мнению участников, составит 53%. Happy Monday прогнозировало, что influence-маркетинг уже в 2018 году может догнать или даже обогнать сегмент онлайн-видеорекламы.

Автор: Ирина Милош

Источник: Sostav.ru