Российский медиарынок из года в год сталкивается с одними и теми же проблемами: конфликт интересов редакции и собственника, эксперименты с моделями монетизации, перераспределение рекламных бюджетов в пользу digital, фрагментация аудитории. Анализ ключевых событий в медиа 2018 подтверждает, что этот год не стал исключением. Однако в череде громких, но все же рядовых инфоповодов (сделки, кадровые перестановки, запуск новых проектов) выделяются два сильных тренда, которые будут влиять на стратегии медиакомпаний и в последующие годы. Это окончательное преобладание мобильного медиапотребления и отчуждение трафика у СМИ интернет-гигантами вроде Google и Яндекса.
1. Смена собственника у российского Forbes
Конфликт между редакцией Forbes и Александром Федотовым, владеющим лицензией на выпуск журнала в России, оказался настоящим прецедентом на медиарынке. Если раньше победителем в подобных схватках выходил собственник, то Forbes смог отстоять право на редакционную независимость. На стороне команды оказались жесткие глобальные стандарты, которые должны соблюдать все лицензиаты Forbes. В результате журнал перешел в руки бизнесмена Магомеда Мусаева.
2. Новая волна закрытия и переформатирования бумажных изданий
Российская пресса по-прежнему теряет рекламные доходы: по данным АКАР, сегмент сократился еще на 10% за девять месяцев этого года. При этом интернет-медиа, включая онлайн-версии бумажных изданий, получают неплохую выручку — почти 12 млрд рублей за 2017 год, согласно АКАР. В таких условиях владельцы печатных медиа продолжают оптимизацию, что означает либо закрытие, либо переформатирование изданий.
В этом году медиахолдинг ACMG прекратил выпуск на бумаге SNC, сменил формат Numero и Interni с журнального на альбомный, а также приостановил выпуск журналов, издававшихся в России по лицензии немецкого Gruner + Jahr («Gala Биография», GEO, «Геолёнок»).
Закрылась печатная версия «Игромании». «Мир фантастики» тоже планировал отказаться от бумажного журнала из-за его нерентабельности, однако после его приобретения холдингом Hobby World выпуск решили продлить.
Еще один пример оптимизации — отказ российского Hollywood Reporter от международного бренда и перезапуск под именем «Кинорепортер».
В 2019 году будет переформатирован и журнал РБК: он выйдет в свет шесть раз за год, а каждый номер станет тематическим.
3. Поиск новых моделей монетизации медиа
Аудитория интернет-СМИ не спешит соблюдать неформальный договор, подразумевающий плату за контент своим вниманием к рекламе. Когда уговоры не действуют, медиа выдвигают ультиматум: либо смотрите рекламу, либо платите. Именно так поступил РБК и закрыл доступ к своему сайту для пользователей, у которых установлены блокировщики рекламы, предложив им платную подписку.
В дальнейшем на сайте появится и paywall в классическом понимании — это проект «РБК Pro», в который войдет запущенный этой весной экспериментальный раздел «РБК Отрасли», журнал РБК, «РБК Исследования рынков» и Public.ru.
Другая набирающая популярность у медиа бизнес-модель — краудфандинг. За счет пожертвований от читателей существуют, например, «Медиазона»* и «Такие дела». The New Times и интернет-журналу «7×7»* удалось даже собрать средства на выплату штрафов Роскомнадзора: в первом случае речь шла о 22 млн рублей, во втором случае — 840 тысячах рублей.
*- выполняет функции иноагента
Владимир Тодоров, главный редактор Lenta.ru:
В истории с продажей российского Forbes интересен не ее антураж — о случаях, когда инвесторы и владельцы МОГЛИ ДАВИТЬ на редакцию мы слышали и раньше, это секрет полишинеля. Куда интереснее, как изменится редакционная и бизнес-модель. В последние годы российский Forbes все больше шел в сторону журнала, ограниченно интересного для бизнесовых и политических псевдоэлит. То есть для тех, кто очень хочет примкнуть к реальным элитам, но терпит закономерный крах. Стремящихся, как называли их в моем хулиганском детстве.
Результат — гордые 268 тысяч уникальных посетителей в месяц. Неудивительно, что так много говорилось про долги Федотова, ведь при такой модели журнал лишает себя возможности зарабатывать, но продолжает нести большие расходы на редакцию, в которой сидят люди с большими зарплатами.
Эта же причина лежит в основе закрытия печатных изданий. Доходы падают, рекламодатели уходят в интернет (пусть и в покупку набивших оскомину баннеров на десктопе), печатку никто не покупает и не читает. Вывод: она начала умирать еще стремительнее.
Бум спортивного контента же обусловлен не только и не столько Чемпионатом мира, сколько появлением на рекламном рынке букмекеров и их больших бюджетов. В отличие от всей страны, у них есть деньги. И запрос на спортивный контент. Много спортивного контента. Очень много спортивного контента. Неудивительно, что в медиа началась настоящая спортивная золотая лихорадка. Все бегут делать разного качества новости, статьи, видео про спорт.
И в 2019-ом этот тренд только усилится. Ведь бедные и довольно пессимистичные по своему настрою россияне в слепом желании поднять бабла выбирают между букмекерами и онлайн-казино. Нередко в пользу первых, так как тот же «Азино777» уж больно часто переезжает на новые зеркала.
РБК же поступили просто: сказали всему рынку «смотри нашу рекламу/плати или не читай нас». С большим уважением отношусь к коллегам, но тем самым они еще больше лезут в и без того тесную премиальную нишу, проводя четкий водораздел: вот бизнес-аудитория с большими деньгами, а вот все остальные. Но в связи с этим неизбежно возникает вопрос: уверены ли ребята из РБК, что в России так уж много людей, интересующихся сугубо бизнесом, финансами и околополитическими историями?
Ответ на эти вопросы и представляет собой главный тренд 2019 года. Превратятся ли крупные медиа (не только российские) в некий кроссдисциплинарный продукт формата «все обо всем»? И можно ли сохранить и нарастить аудиторию, продолжая четко придерживаться своей ниши? Во времена, когда самый популярный материал 2017 года на WSJ — интервью с экономистом-мемом, к которому в комнату ворвались дети, а Киселев читает рэпчик на стихи Маяковского и впрягается за Хаски в главной новостной телепередаче страны — ответ зависит лишь от степени вашего оптимизма. Или реализма.
4. Победа мобильного медиапотребления
Распространение мобильных устройств и ускорение мобильного интернета привели к глобальным изменениям в медиапотреблении, которые характерны и для России. В этом году люди проводят у мобильных экранов своих гаджетов 24% времени, тогда как в 2011 году — всего 5%, следует из исследования Media Consumption Forecasts 2018. К 2020 году 28% медиапотребления придется на мобильный интернет — за счет сокращения времени, потраченного на другие каналы, прогнозирует Zenith.
В 2018 году аудитория Рунета на мобильных устройствах впервые обогнала десктопную, заявляла исследовательская компания Mediascope. И самыми популярными ресурсами у мобильной аудитории являются «ВКонтакте», мессенджер Whatsapp, Google, «Яндекс» и Instagram. Более 20% россиян пользуются каждым из них.
Виктор Саксон, редакционный директор портала «Рамблер», заместитель исполнительного директора по медиа Rambler Group:
Настоящие структурные сдвиги состоят не в том, что бумага продолжает умирать (но ее все так же рано хоронить), и даже не в том, что интернет-СМИ пытаются растить выручку на фоне изменения структуры рекламного рынка. Главными событиями (трендами) в медиа прошлого года стоит назвать выход Яндекса и Google в полный рост на рынок медиатрафика.
Теперь не поиск, не соцсети, а медиасервисы Google, Яндекс.Дзен являются определяющим источником трафика для медиа. Такой мощный рычаг в руках интернет-гигантов дает возможность легко влиять на медиапредпочтения миллионов россиян. Это справедливо не нравится издателям.
Еще одним, но связанным трендом является фактическая монополизация дистрибуции медиаконтента. AMP-страницы Google, турбостраницы Яндекса отлично отчуждают контент издателей, предлагая последним ограниченные возможности собственной монетизации.
Издатели «страдают» и от роста мобильного потребления: в 2018 году рекламный трафик мобильных устройств превысил десктопные сайты, однако eCPM на мобильных платформах все еще далек от того, что они привыкли видеть на десктопе.
В 2019 году в области производства контента и медиапотребления мы все увидим тренд на регионализацию. Кажется, потенциал роста интереса к «федеральной повестке» в Рунете исчерпан, медиа сосредоточатся на гиперлокальных новостях. Там мы увидим рост пользовательского интереса и рост трафика, появление новых интересных проектов.
С точки зрения развития платформ дистрибуции тенденции сохранятся: крупные игроки все так же будут стремиться к «окукливанию», оставляя пользователя в своих экосистемах, издатели будут стремиться растить собственную аудиторию, пытаясь удержать ARPU.
Надежда Егорова, директор по развитию медиапроектов Mail.Ru Group и product-owner сервиса «Медиатор»:
Важнее обратить внимание на события, которые повлияли или повлияют на отрасль в целом. Например, движение платформ и соцсетей в сторону замыкания трафика на себе: тут и запуск paywall в Facebook и Google, и эксперименты Google и Яндекс сo Stories, и поощрение хороших авторов/пессимизация кликбейтщиков во Вконтакте и Яндекс.Дзене (имеются в виду алгоритмы «Немезида» (ВКонтакте) и «Нирвана» (Яндекс.Дзен).
Замыкание трафика соцсетями и платформами и постоянная конкуренция медиа за внимание пользователя ведет к тому, что издания начнут сосредотачиваться на лояльности существующей аудитории, формировании дополнительной ценности в рамках core-площадки. С другой стороны, у изданий уже есть аудитория в соцсетях и с ней тоже придется учиться работать именно внутри. То есть тренд адаптации и переупаковки контента сохранится.
Рост мобильного трафика и привыкание аудитории к форматам соцсетей приведет к адаптации медиа, форматов и контента под новые паттерны. Так происходит уже сейчас — например, появляются новые медиа в формате нарративов (Curious.ru). Они, по сути, копируют функционал stories и нацеленные поколение Z.
Иван Макаров, заместитель руководителя редакции РБК:
Есть две самые важные вещи, которые, с моей точки зрения, характеризируют 2018 год: Яндекс.Дзен и победа мобильного трафика над десктопом. В первом случае, медиа получили огромный трафик, с которым они никогда не работали. Во втором это накладывает поиск новых решений по монетизации (мобильный трафик дешевле десктопного). Собственно, эти два фактора и будут продолжать влиять на всех в 2019 году. Для меня самое интересное в 2019 году — наблюдать, как медиа будут играть в кастомизацию, показывая разным группам своей аудитории разный контент.