Медиарынок принял единые стандарты рекламы лекарств

В ноябре ФАС, ведущие профессиональные объединения фармацевтической индустрии и рекламного рынка договорились о единых подходах к соблюдению рекламного законодательства, подписав совместно разработанные «Рекомендации по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств», сообщает «Российская газета». Рекомендации вступили в силу с момента подписания.

Инициаторами создания рекомендаций выступили Ассоциация международных фармацевтических производителей, Ассоциация европейского бизнеса, Ассоциация российских фармацевтических производителей, Союз профессиональных фармацевтических организаций, а также Ассоциация коммуникативных агентств России, Национальный рекламный альянс и Международная конфедерация обществ потребителей.

Цель рекомендаций – выработать единые подходы при подготовке рекламных материалов, обеспечить прозрачность, единообразие и соблюдение высоких этических стандартов, исключить возможные разночтения в оценке тех или иных положений.

В основу документа лег обобщенный опыт правоприменительной практики трех последних лет, включая решения ФАС и судов, а также рассмотрения этических споров согласно Кодексу надлежащей практики Ассоциации международных фармацевтических производителей.

В документе 10 глав, и каждая отражает аспекты, по которым ранее нарушения выявлялись чаще всего или возникло наибольшее количество вопросов у рекламодателей. Речь идет о том, что считать гарантией эффективности, недостоверными сведениями о характеристиках препарата, некорректным сравнением, отсутствием части существенной информации, созданием впечатления о необходимости применения лекарства здоровым человеком, суррогатной рекламе, использованием образа врача и др.

• Так, одним из наиболее частых камней преткновения в спорах с ФАС стал вопрос, на какие источники могут ссылаться производители лекарств, когда говорят о лечебных свойствах препаратов. С точки зрения компаний, в этом списке могли оказаться авторитетные научные журналы, ФАС же, как регулятор, считал допустимым только ту информацию, которая содержится в инструкции по применению. В итоге после обсуждений с привлечением широкого круга экспертов было принято решение, что ссылаться можно на инструкцию и иные документы, утвержденные минздравом.
• Как быть понятным потребителю, говорить с ним на доступном языке и при этом не нарушать закон? Для тех, кто создает рекламу, этот вопрос всегда был и остается ключевым. Теперь официально разъяснено, что можно использовать вместо специфических медицинских терминов, приводимых в инструкциях (например, острая респираторная инфекция), более простые и понятные всем (простуда, кашель, насморк).
• Другим важным аспектом стала необходимость четкого соблюдения нормы “не давать гарантию эффективности действия лекарства”, используя для этого не вводящие в заблуждение языковые конструкции. Здесь экспертом выступил Институт русского языка. Теперь допустимо говорить, что лекарство “поможет вылечить, лечит, восстанавливает, воздействует и др.” (т.е. использовать глаголы несовершенного вида). При этом реклама не должна утверждать – “победит, решит (проблему), обязательно вылечит или избавит”.
• Отдельная история в практике решений ФАС сложилась вокруг наречия “быстро”. Из-за некорректного его использования в период с 2015 по 2017 год было инициировано около 25 дел. Теперь в рекомендациях четко указано: недопустимо его использование, если оно указывает время или скорость действия применительно к лечебным свойствам и результату (быстро вылечит). Вместе с тем можно говорить быстро, если речь идет о потребительских свойствах: времени растворения таблетки, всасывания, распределения и иных характеристиках лекарства, при условии, что это написано в его инструкции по применению.
• Видео- и аудиоряд также важны – они не должны содержать в себе гарантий эффективности, что всегда было крайне привлекательным ходом для создателей рекламы.
• Разработка рекомендаций и подписание их ключевыми профессиональными ассоциациями – это переход на новый стандарт саморегулирования, который обещает стать очень важным для отрасли. Они, безусловно, не могут стать всеобъемлющей энциклопедией того, что разрешено и запрещено ввиду многообразия и большой доли субъективного восприятия рекламного материала. Но будут способствовать формированию надлежащих подходов к саморегулированию в профессиональной среде, ответственному поведению игроков, а также использованию регулятором единых критериев оценки рекламного контента.

Рекомендации размещены для публичного доступа на официальном сайте ФАС России.