Даниил Трабун, медиадиректор Яндекс.Дзена: «Блогеры идут за форматом»

Два года назад Яндекс запустил сервис персональных рекомендаций Дзен, разместив его в собственном браузере и затем на главной странице поиска. Через год в Яндекс. Дзене появилась возможность создавать каналы и зарабатывать на рекламе. Блогеры, СМИ и бренды активно идут в «новый ЖЖ»(так зачастую именуют Дзен за возрождение тестового блогинга), который каждый раз предлагает авторам все более новые инструменты для работы с контентом.

В кулуарах недавнего Synergy Digital Forum медиадиректор Яндекс. Дзена Даниил Трабун рассказал редактору Sostav, каких блогеров и чем привлекает молодая платформа, какие возможности она открывает брендам и появится ли у нее биржа блогеров.

Сколько сейчас авторов на Яндекс. Дзене? И с каких платформ они пришли?

Прошлой осенью на Яндекс. Дзене было менее пяти тысяч активных блогеров, сейчас — более 10 тысяч. Тех, кто зарегистрировался, но ничего не пишет больше недели, мы не учитываем в этой цифре. Динамика роста очень высокая, хотя платформе всего год.

Мы видим, что блогеры идут за форматом. Яндекс. Дзен начинал с лонгридов — длинных текстов, и в тот момент к нам пришло большое количество авторов с ЖЖ и standalone-блогов (автономный блог, который издается на собственном хостинге, а не с помощью блог-платформ — прим. Sostav).

Потом мы запустили нарратив (формат публикаций в мобильной ленте Дзена; это множество экранов, которые пользователь перелистывает один за другим — прим. Sostav) и получили приток Instagram-блогеров, пишущих, в основном, про путешествия и косметику.

Мы будем развивать и другие форматы, чтобы блогеры приходили с других платформ и им было удобно.

Какие это форматы?

Мы уже запустили видео, будем совершенствовать нарратив как мультимедийный формат. Все говорят, что растет видео, но, например, самый быстрорастущий ньюсфид у Facebook — сторис. И это не всегда видео, может быть и картинка, и гифка.

Находим форматы, где больше человека (так называемый human touch) и интерактива, чтобы вовлекать читателей. ВКонтакте на недавнем VK Media Day показала новые опросы. Еще пять лет назад было странным анонсировать такое со сцены, а сейчас опросы, особенно с красивым фоном и разными механиками, — это история про то самое вовлечение.

Какая аудитория у Яндекс. Дзена? Что она чаще всего читает, какие тематики наиболее востребованы?

Дзен читают более 11 млн пользователей в день. Вопрос тематик стараемся не ставить. Наша задача — создать условия, в которых и нишевые тематические авторы получали бы достойное количество поклонников без больших затрат.

Какой процент пользователей, которые заходят на главную страницу Яндекса, переходят в Дзен? Есть такие данные?

У Дзена много точек входа, что только на данные главной страницы мы не опираемся. Дзен встроен в мобильный и десктопный Яндекс. Браузер, и это большой кусок аудитории. Достойные цифры по аудитории приложения на Android, только-только вышло приложение на iOS. Мы присутствуем на сайтах партнеров в специальных виджетах, чтобы обмениваться аудиториями. На главной Яндекса Дзен появился совсем недавно.

Яндекс.Дзен понижает рейтинг каналов, чей контент есть где-то еще. Как тогда продвигаться каналам СМИ, у которых первоисточником чаще всего является сайт?

Мы сразу об этом подумали в контексте СМИ. Если к каналу подключен сайт, то алгоритм знает, что на нем публикуется оригинальный контент. Соответственно, правило, о котором вы говорите, на этот канал не распространяется.

Естественно, бывают ситуации, когда контент своровали и распространили по всему интернету, а его автор потом пришел в Дзен и решил выложить в своем канале. Это проблема, решение которой пока нет.

Оригинальность контента очень важна для нас, и, как правило, такие ситуации разрешаются в индивидуальном порядке благодаря нашей службе поддержки.

Яндекс нередко упрекают в распространении пиратского контента. В Дзене тоже есть публикации (например, подборки «фильмов на вечер» и т. п.), которые ведут на сайты с пиратским контентом, в первую очередь с фильмами. Вы пытаетесь это контролировать?

Дзен, как и другие молодые платформы, переживает наплыв пользователей, которые пытаются хакнуть алгоритм. У нас даже есть «полиция», которая занимается разбором таких случаев. Всегда реагируем на жалобы правообладателей, при этом у канала остается право доказать, что это его контент.

Много ли каналов брендов в Дзене? И какие сейчас есть инструменты продвижения брендов на вашей платформе?

Счет идет на десятки брендов — это те, кто придумал, как работать внутри Дзена. Большое количество брендов только начинают создавать контент в предложенных нами форматах.

Сейчас мы даем платформу, возможность создавать каналы и контент, но планируем шаги по продвижению контента и помощи брендам, чтобы они развивались и делали крутые истории. Это будет совсем скоро.

Что еще в ближайшее время появится в Дзене?

Мы много думаем о том, как помогать авторам и изданиям находить новые источники монетизации, чтобы они зарабатывали не только на баннерах внутри канала. Недавно анонсировали «Карму» — инструмент, который дает понимание того, что автор так или не так делает на платформе и как ему дальше прокачиваться.

Инструменты для авторов — первое приоритетное направление. Второе — помощь брендам в поиске авторов. Сейчас в мобильном Дзене и приложении есть каталог, где можно увидеть топовых авторов по тематикам. Но все равно возникают вопросы: как с ними связаться, какова их специфика и т. д.

Яндекс.Дзен готовит биржу блогеров?

Не совсем. Бренды знают, что интересны не только ТОП-20, но и блогеры, работающие в микротематиках. Сейчас эту информацию можно посмотреть только вручную, но мы думаем, как дальше это развивать.

Источник: Sostav