Конец прекрасной эпохи: пора ли прощаться с Telegram

26 июля

За несколько лет Telegram стал одним из ключевых элементов цифровой среды: через него строятся рабочие процессы, распространяются новости и формируются сообщества. Обсуждения о возможной блокировке приложения затронули не только диджитал‑рынок, но и повседневную жизнь миллионов пользователей. Потенциальная потеря привычной экосистемы вызывает вопросы о том, как перестроятся коммуникации и сможет ли мессенджер Max стать альтернативой? Ответы искал редактор Sostav Никита Макаров.

Telegram как главный канал коммуникации

По данным Calltouch, за 2023 год количество обращений россиян к компаниям через Telegram выросло на 197%, а в Москве — на 265%. Мессенджер стал важнейшим инструментом не только для частных пользователей, но и для бизнеса. По исследованиям Pact и «Дела PR», 72% российских компаний уже используют Telegram для продаж и коммуникаций. Более 63% сделок в компаниях совершается через мессенджеры, и половина этих операций приходится именно на Telegram. Особенно активно его применяют финтех-компании, застройщики, продавцы техники, а также сферы моды и онлайн-образования.

Рост аудитории закрепил Telegram в числе крупнейших диджитал-площадок страны. В марте 2023 года ежедневная российская аудитория превысила 50 млн человек — больше, чем у YouTube в рунете. Согласно Mediascope, около 20% экранного времени пользователи проводят в мессенджерах, подписываются на каналы, участвуют в чатах и используют ботов для покупок и поддержки.

Никита Морозов, CEO Креативной студии SMIT. :

Для нас Telegram — основообразующая площадка в работе: от внутренней коммуникации до запуска продуктов и оказания услуг. Сегодня на нее приходится до 70% охватов и продаж. Это стало возможным благодаря институциональным изменениям в конъюнктуре медиарынка: аудитория массово мигрировала, изменились паттерны потребления, а Telegram опередил другие платформы по скорости развития и глубине интеграционных возможностей.

Алина Агапова, Digital Product Director, FutureLab (входит в ГК Starlink):

Невозможно отрицать, что на данный момент Telegram стал частью цифрового ДНК, а не просто еще одним каналом продвижения. Был пройден огромный путь трансформаций: от простого мессенджера он превратился в полноценную экосистему, которая включает в себя не только медиаплатформу, но и инструмент коммуникаций и ведения бизнеса. Для большинства брендов в России Telegram стал не просто гигиеническим фактором, а жизненной необходимостью

Валерия Каганович, тимлид отдела маркетинга в Adsup.me:

Telegram занял важное место в наших процессах благодаря вовлеченности аудитории и развитой бот-экосистеме, которая фактически может стать полноценной CRM. Однако у агентства есть и другие каналы связи с аудиторией, которые развиваются параллельно.

Зачем бизнесу Telegram и почему он стал незаменимым

Telegram занял особое место в маркетинге и продажах: это не просто канал связи, а полноценная среда, где строятся отношения с клиентом. По данным Magnetto.pro, 66% российских компаний считают Telegram основной площадкой продвижения, опережая ВК и даже «Яндекс Директ».

Главное преимущество мессенджера — высокая вовлеченность аудитории. В отличие от соцсетей с алгоритмическими лентами, пользователи Telegram подписываются только на те каналы, которые им интересны, и получают контент напрямую, без фильтрации. Это создает высокий уровень доверия: компании видят реакцию аудитории в реальном времени и могут мгновенно реагировать на изменения.

Инструменты Telegram также сыграли свою роль в его популярности среди брендов. Важными стали «видеокружки», скрытые надписи и гибкое форматирование текста, которые позволяют персонализировать контент. MiniApps и WebApps дают возможность продавать товары и принимать оплату внутри мессенджера, превращая его в точку продаж без переходов на сторонние сайты.

Не стоит забывать и о возможностях мессенджера для рекламы. Согласно все тому же опросу Magnetto.pro, 54,5% компаний используют для продвижения Telegram Ads, при этом 79,1% из них совмещают его с посевами. Такой подход особенно распространен в образовании, строительстве, финансах, e‑commerce и IT, где ценят таргетинг по интересам и высокую точность выхода на аудиторию. Посевы же популярны в строительстве, производстве и торговле благодаря креативности и нативности рекламы.

Никита Морозов, CEO Креативной студии SMIT. :

Уникальность Telegram — в самом его формате: это ни классическая соцсеть, ни мессенджер в привычном понимании. Прежде всего, это коммуникационная среда, где пользователь читает, обсуждает и вовлекается в повестку. Ключевые действия здесь — подписка на канал и вступление в чат. Именно они имеют наибольшую ценность с точки зрения вовлеченности. Ни одна другая платформа не предлагает такую сфокусированную модель активности, разве что китайский WeChat. Все остальное — боты, мини-приложения и инструменты вокруг — лишь надстройки, которые, при всей их полезности, не составляют суть и в том или ином виде доступны и на других платформах.

Антон Быков, диджитал-директор Main Target Group:

В Telegram можно найти качественную, взрослую, покупательски-активную аудиторию. Мы с нетерпением ждем развития функционала рекламного кабинета для более точной оптимизации кампаний, месяц-полтора назад получили пиксель, ждем, когда выкатят остальной функционал. В ВК с эффективностью перформ-кампаний и работой кабинета последние годы были трудности, сейчас ситуация улучшается, но для специфических, взрослых сегментов ВК отрабатывает хуже.

Всему рынку не хватает качественного инвентаря. После ухода западных интернет-компаний российский сегмент в отсутствии конкуренции стал работать хуже, посмотрите на количество фрода и антифрод-деятельности. Конкуренция — залог развития, особенно это заметно в высокотехнологичном секторе, к которому относится диджитал. Мы все желаем «Яндексу», чтоб Google вернулся, иначе он может повторить судьбу «Автоваза».

Федор Жуков, амбассадор сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune, руководитель направления SMM в МТС Ads:

Telegram является одной из приоритетных площадок для продвижения в соцсетях. Именно этот ресурс называют первым, когда речь заходит про выбор мест для SMM-деятельности. И в этом случае площадка становится важной благодаря тому, что здесь есть и возможности для продвижения, и разная аудитория.

По исследованиям сервиса LiveDune, у крупнейших финтех-компаний и застройщиков в этой соцсети в совокупности подписчиков больше, чем, например, во ВК. 1,5 млн против 900 тыс. по почти 50 аккаунтов в нише строительства.

B2B-аудиторию в соцсети можно привлечь меньшими усилиями как минимум по той причине, что Telegram часто и используется компаниями для решения своих бизнес-задач: например, создание рабочих чатов.

Угроза блокировки: страхи и готовность рынка

Обсуждения возможной блокировки Telegram в России тревожат рынок, но большинство участников диджитал-индустрии оценивают этот сценарий как маловероятный. Причина в том, что мессенджер глубоко встроен в повседневную жизнь — от частных пользователей до государственных структур, которые используют его для прямой коммуникации с гражданами. Его отключение означало бы потерю ключевого канала оперативного информирования и взаимодействия.

При этом риски никто не игнорирует. Опыт блокировки Instagram* (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России) в 2022 году показал: резкий уход крупной площадки приводит к кризису на рынке и перераспределению бюджетов. Малый и средний бизнесы, которые сделали ставку на Telegram как на основной канал продаж, окажутся особенно уязвимыми. Потери могут проявиться сразу в нескольких сферах — от падения охватов и продаж до роста цен на рекламу в оставшихся платформах.

Блокировка платформы изменит не только маркетинговые стратегии компаний, но и привычки миллионов пользователей, для которых мессенджер давно превратился в основной источник новостей и выгодных предложений.

Алексей Федин, исполнительный директор диджитал-агентства Magnetto.pro:

Теоретически блокировка возможна, однако стоит учесть важный нюанс: Telegram уже соответствует двум из трех основных требований российских властей и официально зарегистрирован в ОАЭ, что выводит его из категории «недружественного ПО». К тому же Telegram прочно вошел в публичную жизнь страны, став важной площадкой для прямой коммуникации органов власти с гражданами. Блокировка Telegram означала бы потерю важнейшего канала быстрого информирования и коммуникации с широкой аудиторией.

Никита Морозов, CEO Креативной студии SMIT. :

За ситуацией следим активно, переживаем. Не хотелось бы снова проигрывать этот критичный сценарий, ведь в Telegram уже сосредоточена значительная часть бюджетов и инвестиций российских рекламодателей. Бизнес до сих пор не оправился и продолжает нести убытки после «шоковой терапии» — блокировки и последующего запрета рекламы в Instagram*. Если на горизонте появится еще одна подобная перспектива, боюсь, нас ждут кризисные ситуации уже на макроуровне: малый и средний бизнесы не смогут так же быстро переориентировать бюджеты и найти потребителя в новой среде, как это произошло в 2022 году.

Федор Жуков, амбассадор сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune, руководитель направления SMM в МТС Ads:

Конечно, важно держать руку на пульсе и оставаться в курсе того, что происходит на рекламном рынке, а новости о возможной блокировке не могут пройти мимо. При этом я бы не бил тревогу о том, что Telegram в итоге заблокируют, и на то есть несколько причин — делюсь своим объективным мнением:

Множество бизнесов акцентировали свою деятельность в Telegram: и представительство компаний на площадке, и создание инфраструктуры для работников (рабочие чаты, чат-боты для подписания документов и получения различной информации). Лишение доступа к таким функциям может вызывать сильный негатив.
Также в Telegram есть множество каналов, которые в том числе выгодны правительству, чтобы через них распространять информацию. Учитывая, что в мессенджер заходит большая доля россиян, а самый популярный интерес аудитории связан именно с новостями, а уже затем с развлечением, образованием и т. п. То есть блокировка Telegram лишит множества преимуществ и эту сторону тоже.

Как бизнес готовится к любому сценарию

Опыт последних лет сделал мультиканальный подход нормой для российского диджитал-рынка. После блокировки западных соцсетей компании начали активно распределять коммуникации между несколькими платформами, чтобы не зависеть от одной точки входа. Такой подход позволяет снизить риски и быстро переключиться при изменении условий.

Сегодня бренды все чаще строят омниканальные стратегии: помимо Telegram, развивают присутствие во ВК, на маркетплейсах, в email-рассылках и даже в нишевых платформах. Многие компании формируют собственные базы подписчиков и клиентов, чтобы сохранить доступ к аудитории независимо от внешних факторов.

Даже если Telegram останется доступным, диверсификация дает дополнительные преимущества. Разные площадки привлекают разные сегменты пользователей: кто-то активен в мессенджерах, кто-то привык получать информацию через соцсети или почту. Совмещая каналы, бизнес повышает охват и устойчивость коммуникаций.

Никита Морозов, CEO Креативной студии SMIT. :

Мы готовы к любым сценариям. Никто не отменял ВК — с этой площадкой мы работали и продолжаем активно работать, развивая и укрепляя экспертизу в ее продуктах. Безусловно, Max теперь также находится в поле изучения со стороны наших разработчиков, креаторов и маркетологов. Однако мы не уверены, что при блокировке Telegram «вторая волна» миграции пройдет так же успешно, как в 2022 году с Instagram*. Это означает, что рекламный и смежные рынки снова снизятся в объемах, и, как следствие, нас может ждать банкротство ряда агентств и студий, а также рост безработицы в диджитал- и креативных индустриях.

На самом деле, мы уже давно придерживаемся стратегии «Не класть яйца в одну корзину». И следовали ей еще в прошлом десятилетии. Потому что присутствие в разных соцсетях в первую очередь позволяет усилить свою эффективность и ловить внимание аудитории там, где она в данный момент находится. Кому-то из клиентов привычно заходить условно в «Одноклассники»: значит, мы можем проводить с ним коммуникацию и здесь, в комфортном для него месте.

Поэтому такой подход позволяет и сразу подготовиться к сценарию блокировки одной из площадок. Что и произошло с частью бизнесов в 22 году: такие компании уже вели деятельность не только в «Нельзяграме»*, поэтому при его блокировке процесс переезда происходил менее болезненно, потому что как минимум и не было этого самого переезда. Да, это было болезненно, но если говорить на языке бизнеса, один из активов перестал быть ликвидным. Если произойдет блокировка Telegram, для таких бизнесов все произойдет ровно так же просто благодаря диверсификации ресурсов.

Семенов Никита, SMM Group Head в Hate Agency:

С ростом популярности Telegram и притока туда самой разной ЦА было легко «забить» на остальные площадки, сконцентрировав работу только на «телеге». Что, на самом деле, многие бренды и сделали, оставив активной в лучшем случае одну запрещенную соцсеть с фоточками, а другие держа просто для галочки. Но с 2022 года стало понятно, что мультиканальность SMM-стратегий — важнейший аспект работы. Особенно в вопросе соцсетей с российской пропиской. В своей работе с партнерами мы всегда старались развивать присутствие бренда сразу на нескольких площадках — не только на случай ограничений, но и потому, что на других площадках тоже есть много целевой аудитории, если хорошо ее поискать и грамотно выстроить свою работу с контентом, продвижением и спецпроектами. Поэтому для большинства наших проектов возможный «уход» Telegram будет ситуацией неприятной, но не критичной. А коллегам посоветую начать вспоминать пароль от «Одноклассников» и изучать алгоритмы работы Rutube.

Max и другие альтернативы: смогут ли заменить Telegram

На фоне слухов о блокировке Telegram государственный мессенджер Max рассматривается как потенциальная альтернатива. Однако рынок оценивает перспективы его массового принятия с осторожностью. Главный барьер — отсутствие привычного функционала и доверия со стороны пользователей. Без уникальных возможностей и полноценного повторения удобства Telegram проект рискует повторить судьбу предыдущих попыток создать «российский аналог» зарубежных сервисов.

Даже при активной поддержке государства переход не будет мгновенным. Аудитория Telegram сформирована годами, а многие бизнес-процессы — от продаж до клиентской поддержки — выстроены вокруг этой экосистемы. Быстро перенести их в новый мессенджер практически невозможно.

В итоге большинство компаний предпочитают не делать ставку на одну альтернативу, а распределять активность между несколькими каналами. Так, кроме Max, рассматриваются ВК и нишевые площадки, которые могут частично компенсировать функции Telegram. Этот подход снижает риски и позволяет гибко реагировать на любые изменения в медиапространстве.

Антон Быков, диджитал-директор Main Target Group:

Самое болезненное — это отсутствие конкуренции. У создателей и держателей Max не будет стимула делать его лучше, если убрать всех конкурентов. У пользователей должен быть выбор, выбор — это основа демократического общества и развития. Отсутствие выбора приведет к деградации.

Если Max будет качественным продуктом, то и без административного давления он обретет популярность. Мы надеемся, что в этот раз ВК смогут сделать качественный продукт, за который будет не стыдно, за который мы будем испытывать гордость. Время покажет.

Конечно, создание альтернативы в виде своего мессенджера — идея отличная! Как минимум, одно из преимуществ — верификация аккаунтов, что поможет снизить процент мошенничества и спам-атак. Можно найти и другие положительные моменты в этой активности, но так или иначе для этого важно подготовить «почву», поэтому пока что мессенджер Max сложно назвать подходящей альтернативой на текущем этапе. Даже сам ВК как ресурс для этого больше подходит, но у него позиционирование иное: это именно социальная сеть или даже суперапп, а обсуждение Telegram и Max идет в контексте того, что они оба являются мессенджерами.

Что дальше

Telegram занял уникальное место в российской диджитал‑среде: он объединяет функции новостной площадки, канала продаж и сервиса для общения с клиентами. За два года его аудитория и значимость для бизнеса выросли настолько, что отключение мессенджера затронет практически все отрасли — от ритейла и финтеха до медиа и недвижимости.

Хотя вероятность полной блокировки оценивается как низкая, рынок больше не полагается на одну платформу. Опыт прошлых лет показал: мультиканальные стратегии и работа с собственными базами клиентов позволяют быстрее адаптироваться к переменам.

Перспективы Max и других альтернатив пока туманны. Их успех будет зависеть от качества продукта и готовности пользователей к переходу. Пока же Telegram остается ключевым инструментом для бизнеса и частных пользователей, а гибкость и диверсификация каналов — главным способом защититься от любых будущих сценариев.

Алексей Федин, исполнительный директор диджитал-агентства Magnetto.pro:

Прогноз простой: Telegram продолжит свое существование и развитие. Эта платформа необходима одновременно и пользователям, и бизнесу, и государству. Рынок всегда находит способы адаптации, и сейчас самое разумное решение — сохранять спокойствие. Нужно просто периодически сверять маршрут и продолжать движение вперед.

Если же блокировка Telegram действительно произойдет, то больше всего пострадает здесь бизнес. Аудитории как потребителям контента, конечно, будет неприятно, но по факту и на других ресурсах так же можно потреблять контент. А вот бизнесу, который после 22-го года в спешке переводил свои действия из «Нельзяграма»* в уже тогда популярный и важный Telegram, будет «больно входить снова в ту же воду». Поэтому здесь точно будет потеря в доходах: еще и потому, что понадобится время, чтобы выстроить свою деятельность на другой площадке. А, как известно, время = деньги.

Источник: Sostav.ru