«Хорошего» кликбейта в российских СМИ значительно больше, чем «плохого»

Коммуникационное агентство PR-Consulta и компания медийных исследований Ex Libris изучили, насколько распространен инструмент кликбейта в ведущих общенациональных СМИ и какие виды кликбейтных заголовков используются чаще всего. 

Для анализа были отобраны топ-5 СМИ в следующих категориях: информационные агентства; деловые СМИ; lifestyle медиа; бизнес и общество. В целях исследования были выделены следующие типы кликбейта:

• абсурдные заголовки, когда для привлечения внимания используется бессмысленная фраза;
• намеренная недосказанность — автор специально не раскрывает или не до конца раскрывает суть публикации;
• игра слов — использование каламбуров в заголовке;
• намеренное обобщение — в статье идет речь о конкретном факте, явлении или событии, но автор распространяет его на широкий круг;
• прямое введение в заблуждение — заголовок вообще не соответствует сути публикации или обманывает читателя, а также эмоциональные оценки, когда в заголовке используются эпитеты, гиперболы и другие сильные изобразительные средства.

По итогам исследования кликбейт зафиксирован в 1244 из 5100 проанализированных заголовков (24,4%). За 3 года динамика распространенности кликбейтов в топовых изданиях остается примерно на одном уровне. В 2022 году зафиксировано уменьшение количества кликбейтных заголовков почти на 16% по сравнению с годом ранее, но в 2023 году отмечается рост кликбейта и разрыв с 2021 годом уже сократился до 9%. Тональность публикаций, в которых используется кликбейт, в подавляющем большинстве случаев была нейтральная (93%).

Наиболее часто к кликбейтам прибегают СМИ сегмента «бизнес и общество» (Известия, Газета.ru, Lenta.ru, Российская газета, Комсомольская правда) — почти каждая третья из проанализированных публикаций содержит кликбейт — 30% всех заголовков. Реже обращаются к кликбейт-технологиям деловые издания (РБК, Коммерсантъ, Ведомости, Forbes, Business FM) и информационные агентства (РИА Новости, ТАСС, Интерфакс, ИА Regnum, ПРАЙМ), которые набрали по 23%, а также lifestyle СМИ — 22% (Star Hit, Woman.ru, Passion, 7 days, Teleprogramma.pro).

«Намеренная недосказанность» является с отрывом самым распространенным типом кликбейта в целом (733 заголовка) и в каждом типе СМИ. Далее следуют «игра слов» и «эмоциональные оценки». «Абсурдные заголовки» и «намеренное обобщение» применяются крайне редко. Абсолютными лидерами по количеству кликбейт-заголовков являются такие СМИ как: Прайм среди информагентств, Коммерсантъ среди деловых СМИ, woman.ru в группе lifestyle и Известия в категории «бизнес и общество». Максимальную кликбейт-сдержанность проявляют: ТАСС и Интерфакс среди ИА, Ведомости и Forbes среди деловых СМИ, Teleprogramma.pro среди lifestyle медиа и ГазетаРу в категории «бизнес и общество».

«Хороший» кликбейт используется значительно чаще «плохого» (1058 случаев против 186 или 85% против 15%). Под хорошим кликбейтом понимаются те заголовки, которые не вводят в заблуждение и соответствуют содержанию публикации. Соответственно, под плохим кликбейтом понимается такой вид кликбейтных заголовков, которые привлекают внимание к публикации, но вводят читателя в заблуждение. Чаще всего «плохой» кликбейт используют информагенства (101 заголовок), наиболее редко он встречается в деловых СМИ (всего 3 случая). В категории lifestyle зафиксировано 54 подобных заголовка, в категории «бизнес и общество» — 28. Лидером среди всех СМИ по использованию «плохого» кликбейта является ИА Regnum (55 случаев), которое в своих военно-политических публикациях зачастую использует заведомо нерелевантные данные и некачественную экспертизу.

В целом, можно сделать вывод о том, что российские СМИ активно используют кликбейт-технологии (24,4% от всех проанализированных публикаций) и, по-видимому, этот процент останется таким же, либо будет чуть возрастать. Стоит также отметить, что уровень «плохих» (откровенно манипулятивных кликбейтов) является относительно низким, что говорит о том, что СМИ избегают использовать этот инструмент в погоне за аудиторией, если он ставит под угрозу репутацию издания.

«Результаты проведенного исследования показывают, что заявления о том, что за последние несколько лет российские СМИ в погоне за интернет-аудиторией стали проявлять тенденцию к «желтизне», не соответствуют действительности (во всяком случае, это верно в отношении лидеров отрасли). Кликбейт играет значительную роль, но при этом его реальное применение зависит как от типа издания, так и от корпоративной культуры СМИ с опорой на свои традиции и степень терпимости аудитории к кликбейтности. Более низкий уровень кликбейта в деловых СМИ и ИА возможно интерпретировать через строгую систему самоограничений в этой группе изданий, а относительно низкий уровень кликбейта у lifestyle СМИ можно объяснить их поздним выходом в интернет-пространство», — прокомментировала Евгения Немчинова, управляющий партнер коммуникационного агентства PR-Consulta.

«Сегодня все СМИ борются за внимание читателя, конкурируя не только между собой, но и с другими платформами. Трафик и количество прочтений публикаций, а также попадание в топы поисковой выдачи для многих редакций — показатель эффективности журналистики, поэтому кликбейт-заголовки проникают даже в «серьезные» российские СМИ. При этом не может не радовать тот факт, что к «плохим» видам кликбейта редакции прибегают нечасто», — прокомментировал Иван Рычков, управляющий партнер компании медийных исследований Ex Libris.

Об исследовании:

• Исследование проводилось в июне 2024 года за период с 2021 по 2023 год.
• Для анализа были отобраны топ-5 СМИ в каждой из следующих категорий: информационные агентства (РИА Новости, ТАСС, Интерфакс, ИА Regnum, ПРАЙМ) – топ-3 рейтинга Медиалогии и 2 наиболее цитируемых по ее данным; деловые СМИ (РБК, Коммерсантъ, Ведомости, Forbes, Business FM) – топ-4 рейтинга Pressfeed и Business FM как наиболее цитируемое медиа по данным Медиалогии; lifestyle СМИ (Star Hit, Woman.ru, Passion, 7 days, Teleprogramma.pro) – топ-5 рейтинга Медиалогии; бизнес и общество (Известия, Газета.ru, Lenta.ru, Российская газета, Комсомольская правда) – топ-5 цитируемых по данным Медиалогии.
• Всего было отобрано 5100 случайных публикаций, в которых определены тональность, наличие кликбейта, его вид и тон.

Источник: Журналист