Маркировка рекламы в Интернете:
полгода действия новых правил.
Как показала практика и тестовый период апробации закона, в нем достаточно много лакун, которые не очень понятно, как заполнять на практике.
В настоящее время происходит притирка рекламодателей и рекламораспространителей к новым реалиям. Cубъекты рынка сопротивляются нововведениям, и, по ощущениям, выполняют требования закона единицы.
Давайте попытаемся понять, что можно и нужно делать, а что делать совсем не стоит.
1.
Один из наиболее острых вопросов – что делать с первого марта?
РКН ранее сообщал, что тестовый период продлится до марта 2023 года и тогда же будет установлена ответственность за непредоставление отчетности. Поэтому многие участники рынка ошибочно думали, что с 1 марта рекламодателей и рекламораспространителей, неисполняющих требования обновленного закона о рекламе, начнут привлекать к ответственности.
В чем ошибка?
Отсутствие пометки «реклама» и указание рекламодателя и так могло быть отслеживаемо и к ответственности за отсутствие этой пометки ФАС мог привлекать уже с 1 сентября. Но не делал этого, по крайней мере о таких случаях пока неизвестно.
На последней встрече РКН с представителями ОРД и рекламораспространителями было сказано, что тестовый период продлится дольше, насколько – еще неизвестно. Представители регуляторов говорят, что до тех пор, пока недоработки в законодательстве не будут устранены, тестовый период не будет считаться завершенным.
На какой стадии сейчас находится принятие закона устанавливающего ответственность?
Как говорят представители Роскомнадзора, на стадии разработки законодательной инициативы.
Несмотря на то, что в нашей стране законы иногда принимаются буквально в течение пары дней, в данном конкретном случае к вопросу законодатели будут подходить очень аккуратно.
Представители РКН сообщили, что в настоящее время отслеживают все процессы подачи отчетности и выявляют все нарушения, чтоб потом точно сформулировать на законодательном уровне положения о непредоставлении отчетности (за какие нарушения последует привлечение к ответственности).
Следует иметь в виду, говорит РКН, что обязанность об исполнении закона возникла уже с 1 сентября. При этом, даже если в сентябре-ноябре рекламодатели и рекламораспространители не смогли разобраться как в креативах разместить идентификатор, то ничего не мешает получить его сейчас.
2.
Что будет считаться рекламой, а что можно считать информацией?
Несмотря на то, что определение рекламы есть в законе, на практике все равно часто возникает вопрос: являются ли те или иные сведения рекламой.
ФАС разъяснил, что НЕ ЯВЛЯЕТСЯ рекламой:
1. Информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в соцсетях их производителя или продавца (а также об условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования, акциях и мероприятиях, партнерах компании).
ВНИМАНИЕ: если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, о нем дается избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести товар. В том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой.
Это утверждение одинаково относится как к вашим рекламодателям, так и к вам, так как вы сами тоже производите какие-то услуги и/или товары и предлагаете их.
При этом, если вы рассказываете о каких-либо мероприятиях и анонсах, необходимо внимательно смотреть, будет ли это рекламной информацией.
НАПРИМЕР: Если вы сотрудник редакции и регулярно у себя на странице в соцсети постите анонсы передач или шоу на Youtube и вы у себя на сайте и в соцсетях регулярно пишете об очередном выпуске, то скорее всего это будет являться пользовательским контентом, а не рекламной информацией. Но если вы уделяете какому-то продукту больше внимания и постоянно его продвигаете, то это может быть признано рекламой.
2. Обзор нескольких товаров разных производителей в СМИ или в посте блогера не относится к рекламе, если его основной целью не является продвижение товара на рынке
-при условии, что избыточное внимание не уделяется отдельному продукту.3. Информация о компаниях-партнерах с изображением их товарных знаков – не реклама, если такая информация:
- размещена в отдельном месте и посвящена их описанию, при этом не формируется интерес к этим (или отдельным) партнерам, и они сами или их услуги не являются отдельными объектами рекламирования, а также если она носит справочно-информационный характер.
Товарные знаки, логотипы – зачастую вызывают неуверенность как у рекламодателей, так и у рекламораспространителей. На самом деле если вы проводите мероприятие и указываете партнеров мероприятия и спонсоров, не выделяя кого-то из них, это не реклама.
Но если вы решили рассказать про одного из партнеров чуть больше и подробнее - то тут уже есть риск, что данную информацию можно признать рекламой.
3.
Некоторые моменты об органичной/неорганичной интеграции
Прежде всего, органичная интеграция не является рекламой.
Например, органичной интеграцией являются упоминания о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров и/или услуг по их прямому назначению: продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.
Неорганичная интеграция может быть признана рекламой, то есть когда внимание зрителя акцентируется на товаре в видеоролике, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к товару и/или услуге.
Также не подпадает под действие ст. 18.1 Закона о рекламе, по мнению ФАС следующий случай: если реклама была в печатном СМИ, то ее перевод в онлайн формат (ПДФ) не является рекламой в интернете (ПДФ версия по общему правилу не является рекламой в интернете, если печатная версия такого документа была предназначена для распространения, то есть это изначально не была интернет-реклама).
4.
Пресс-релизы, материалы по госконтрактам и самореклама
Часто встречается мнение, что пресс-релиз – это всегда информация про деятельность организации и зачастую размещается бесплатно. Создается ощущение, что это не реклама, так как вам за такую информацию ведь ничего не платили. Почему же такой материал надо маркировать как реклама?
Прежде всего, платность – не есть признак рекламы. Даже если вы от души и бесплатно про кого-то хорошо рассказываете, это может быть признано рекламой.
В законодательном определении “рекламы” нет признака возмездности. Поэтому, когда речь идет о пресс-релизах, основное о чем мы должны помнить – это наличие инфоповода или некая событийность. Это именно тот критерий, по которому возможно понять – является пресс-релиз рекламой или нет.
Неважно, переписываете вы его или даете в неизменном виде, главными являются суть и содержание, что именно вы в этом пресс-релизе рассказываете.
Как отличить пресс-релиз от рекламы.
Самый частый риск при публикации пресс-релиза, когда можно с уверенностью говорить, что это реклама – содержание в нем информации от коммерческих компаний о том, что у них что-то новое произвелось, открылось и случилось.
НАПРИМЕР: в вашем населенном пункте открылся очередной салон сотовой связи. Если мы понимаем, что это сотый салон в вашем городе, то эта информация скорее всего является рекламой, а не рассказом о деятельности компании. Если же в вашем населенном пункте не было этого оператора связи и он пришел в ваш город, то вы уже говорите о достижениях или рассказываете о важном событии в новостном формате , то это может быть расценено как новостная заметка.
НО! Если вы в этой новостной заметке больше внимания уделяете неким деталям – даете ссылку на сайт, адрес офиса, часы работы – то риски смещаются в сторону того, что такой пресс-релиз может быть признан рекламой.
Та же самая логика действует в отношении госконтрактов. Если в рамках госконтракта рассказывается о успешной деятельности одного из подведомственных учреждений (бюджетное учреждение, которое занимается коммерческой деятельностью), то это также может быть признано рекламой.
Будет ли рекламой информация от пресс-службы банка?
Это опять же зависит от содержания информации. Если банк сообщает о том, какая у него есть новая госпрограмма, льготы, кредитование и т.д., и об этих новшествах важно проинформировать население, то данная информация будет просто информацией новостного характера.
Если же информация о том, что у банка просто появился новый продукт (кредитный, ипотечный, сберегательный и т.д.), то скорее всего - это реклама, так как рассказывает о коммерческой деятельности и направлена на продвижение продукта.
Самореклама
ФАС и РКН заявляют, что к этому виду рекламы нужно применять все новые правила и требования.
Но все же, как быть, если рекламодатель и рекламораспространитель представлены в одном лице?
Первоначально со стороны регуляторов выдвигались предположения о необходимости заключения так называемых «нулевых» договоров просто для возможности его загрузки в интерфейс ОРД, и далее для предоставления отчетов.К настоящему времени Роскомнадзором была проведена некая работа с ОРД, чтоб в ЛК рекламодатель имел возможность проставить «галочку» о том, что креатив является саморекламой.
При этом регуляторы сходятся в позиции, что маркировать саморекламу пометкой «реклама» и ставить указание на рекламодателя, то есть себя, нужно.Является ли рекламой размещение вакансии? Чаще всего нет, за исключением тех случаев, когда вместе с вакансией есть информация о том, какой замечательной компанией является предполагаемый работодатель, какие услуги он предлагает или какие товары производит.
5.
О маркировке рекламы
(реклама, рекламодатель, токен)
Закон требует, чтобы рекламные креативы помечены словом «реклама», имели указание на рекламодателя и токен.
Нужно ли указывать ИНН, ОГРН и другую информацию о рекламодателе?
Такого требования в законе нет, но можно для идентификации указывать следующую информацию:
- полное наименование юридического или физического лица
- краткое наименование юридического или физического лица
- ОГРН
- ИНН
- зарегистрированный товарный знак, содержащий наименование рекламодателя или отдельные его элементы
- указание сайта/страницы сайта, которые содержат любой из указанных выше реквизитов.
Можно прописать в договоре способ идентификации рекламодателя.
Идентификатор рекламы (Токен)
Идентификатор рекламы должен содержать код ОРД, включающий в себя произвольный набор цифр и состоящий из совокупности цифровых обозначений. ОРД может дополнять идентификатор рекламы буквенными обозначениями.
- Присвоение идентификатора рекламы обеспечивается ОРД незамедлительно после передачи рекламы до ее распространения в сети интернет рекламодателем, рекламораспространителем или оператором рекламной системы.
- ОРД хранит идентификаторы рекламы в течение года со для их присвоения.
- Идентификатор располагается в кликовой ссылке путем присоединения его к указателю страницы сайта в виде http://site.ru/?erid=base58(protobuf).
- Если кликовой ссылки нет, то идентификатор размещается в начале текстового блока, поверх текстово-графического блока, в начале и (или) поверх видеоролика в виде пометки «erid: xxx». Пометка должна быть контрастна рекламе и доступна при визуализации и/или при применении программных средств.
- Для других нетрадиционных форматов рекламы порядок размещения идентификатора пока не разработан.
Что касается нестандартных форматов рекламы, то эксперты АРИР дают следующие рекомендации:
- В Телеграм рекомендуется идентификатор размещать в рекламном посте, а если кружочек – в сообщении после кружочка. Если Телеграм интегрируется с ОРД, то можно рассчитывать на автоматизацию процессов.
- В Youtube рекомендуется идентификатор размещать в начале или поверх видеоролика. Пометка «реклама» и сведения о рекламодателе также должны быть в видео, а не в описании к нему.
- В сториз, содержащих рекламные интеграции (нативная реклама), рекомендуется размещать идентификатор текстом поверх видео в начале ролика в формате «erid: xxx». Для изображений в сториз также рекомендуется размещать соответствующие параметры маркировки поверх изображения.
- В подкастах рекомендуется помещать иденификаторы одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате «erid: xxx».
- В аудиорекламе рекомендуется размещать идентификатор в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки в формате «erid: xxx».
Идентификатор рекламы не нужен:
- для рекламы собственных товаров, распространяемой самостоятельно или через лиц, состоящих в одной группе, по e-mail рассылкам или в виде push-уведомлений.
- для рекламы, распространяемой в интернете в составе телепрограмм, телепередач, радиопрограмм и радиопередач без изменений по сравнению с непосредственным вещанием.
ФАС о рекламе в Инстаграм (запрещен в РФ): в России этой сети нет, поэтому ничего там отслеживать возможности нет и никаких правовые режимы на рекламу в Инстаграм не распространяются.
ФАС о Телеграм: В связи с публикациями в СМИ ведомство поясняет, что реклама в Телеграм не требует маркировки в том случае, когда ресурс используется в качестве мессенджера, для обмена между пользователями сообщениями. В случае, если Телеграм используется для донесения информации широкому кругу пользователей посредством предлагаемых сервисных возможностей (через телеграм-каналы) то такая реклама подпадает под действие Закона о рекламе (ст. 18.1) и требует маркировки.