«Спасти принт»: как издатели глянца адаптируются к потере читателей

Издатели глянцевых журналов Анита Гиговская и Виктор Шкулев рассказали РБК, как изменились бюджеты рекламодателей, почему маркетплейсы спасают периодику и есть ли будущее у цифровых подписок на контент.

Глянцевые журналы последние пять лет теряют читателей. К примеру, аудитория одного печатного номера Cosmopolitan в мае—октябре 2021 года равнялась, по данным Mediascope, 1,9 млн человек старше 16 лет, что в два раза меньше, чем за аналогичный период пятилетней давности. С 1,7 млн до 1,2 млн человек сократился аналогичный показатель для Maxim, с 1,3 млн до 793 тыс. — для Glamour, с 796 тыс. до 662 тыс. — для Vogue и с 503,7 тыс. до 415,2 тыс. — для GQ.

По итогам первых девяти месяцев рекламные доходы издателей журналов продолжили падение — по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 2%, до 3,5 млрд руб. (весь рекламный рынок за отчетный период показал рост на 25%).

О внедрении платной подписки, наращивании продаж через Ozon и Wildberries и бюджетах ключевых рекламодателей РБК рассказали президент и гендиректор «Condé Nast Россия» Анита Гиговская и владелец Shkulev Media Holding Виктор Шкулев.

— Продолжит ли российский глянец выходить на бумаге или полностью уйдет в digital?

Анита Гиговская: Сейчас 80% тиражей журналов реализуются в супермаркетах. Но этот канал распространения во многом неудобен, поскольку полки в супермаркетах обслуживаются мерчандайзерами дистрибьютора, которые стремятся сокращать свои издержки и приезжают в условную «Азбуку вкуса» только раз в неделю. Это на самом деле главная причина, по которой принт в последние годы стагнировал.

Но журналы продолжат выходить на бумаге, у этой крупнейшей части нашего бизнеса хорошая перспектива. Все издания продемонстрировали в 2021 году рост продаж как печатных копий, так и ежемесячных digital-версий. Основными драйверами, за счет которых это произошло, стали маркетплейсы — Wildberries, Ozon и другие. Продажи через эти каналы в 2021 году выросли более чем в четыре раза. Особенно велик спрос в регионах, где традиционные каналы дистрибуции не так эффективны. Очевидно, это эффект роста с низкой базы в новом канале распространения.

Виктор Шкулев: 2020 год был периодом мощнейшего стресса для всех, поскольку бизнесы вошли в новую реальность и начали определенным образом на эту реальность реагировать. Рынку печатной прессы пришлось на себе ощутить все тяготы пандемийного периода. Когда, например, по стране закрывались торговые точки и было очень сложно продавать журналы, мы, как и другие издатели, скорректировали периодичность под фактическое состояние рынка.

В течение же прошлого года рынок печатной прессы сумел адаптироваться под запрос покупателя. Если в 2018–2019 годах мы только начали наращивать продажу тиражей через интернет-магазины, делая это достаточно аккуратно, то в 2020–2021 годах зафиксировали резкий рост интереса аудитории к этому каналу дистрибуции. У нас сейчас есть журналы, у которых более 20% тиража продается через маркетплейсы, например Elle Decoration. У журнала для девушек Elle Girl более 10% продается тоже через интернет.

С точки зрения общих продаж по итогам 2021 года мы имеем двузначный прирост по сравнению с 2020-м. По ряду проектов мы приблизились к докризисному 2019-му. Мы считаем, что пандемийный период показывает то, насколько журнальный бизнес устойчив, может переживать такие сложные времена. И это говорит об определенных перспективах на будущее.

 — Как должен глянец развиваться в цифровой среде?

Анита Гиговская: Глянец — это зеркало поп-культуры, отражение вкусов эпохи. Когда я только начала заниматься развитием цифровых медиа в Condé Nast в 2009 году как digital-директор, у меня не было ни секунды опыта работы в «цифре». И я стала думать: зачем мы пытаемся построить еще одну редакцию сайта Vogue, если нам понадобилось десять лет, чтобы построить редакцию журнала Vogue? Как у нас может быть отдельный digital-департамент, когда digital-технологии должны быть во всем и везде? На тот момент мое решение было взять курс на интеграцию всех подразделений и превращение их в мультимедийные, на постоянное самообразование и повышение цифровых квалификаций, на собственную разработку и собственную работу с данными. Главные редакторы журналов своими руками развивали Instagram-каналы своих брендов и учились цифровой журналистике и SMM, таким образом, сами.

Digital-каналы наших брендов существуют не вместо, а в дополнение к журналам. За 2021 год мы нарастили наши охваты еще на 15% — до 25 млн ежемесячных контактов с аудиторией, из которых на журналы приходится 1,6 млн человек. Мы продолжаем активно развивать наши каналы в TikTok, хотим больше сотрудничать с VK, Rutube.

Виктор Шкулев: Мы исходим из того, что принт и digital — это два разных и самостоятельных бизнеса. Да, те проекты в интернете, которые имеют «зонтичные» журнальные бренды, — Elle или Marie Claire — они получили очень достойное и мощное наследство. Безусловно, между этими бизнесами есть коллаборация, у команд есть возможность использовать синергетические возможности. Но у этих бизнесов есть свои существенные особенности.

Ежемесячные журналы нужно производить в определенном цикле, создавать нестареющий контент, модный и свежий визуальный ряд. Жизнь диджитальных проектов, напротив, скоротечна. У нас ставка на то, что мы должны производить много разнообразного контента. Конечно, сайты используют журнальный контент, но он составляет незначительную долю, полагаю, на уровне больших сайтов — 1–3%, в нишевых сайтах Elledecoration.ru — около 10%. Если же мы посмотрим на аудиторию журнала Elle и сайта Elle.ru, то мы обнаружим, что процент пересечения — в пределах 10%. Что касается выгоды, для нас оба бизнеса являются прибыльными: журнальная прибыль стабильна, диджитальный бизнес растет. Бóльшую часть мы сегодня получаем от digital.

 — Надо ли делать платный доступ к своему digital-контенту?

Анита Гиговская: Рост доходов от подписок, особенно цифровых, — один из ключевых трендов медиабизнеса. В США уже есть издания, которые большую часть доходов получают от подписки, как The New Yorker, и это только начало. Мы видим потенциал роста этой категории дохода в среднесрочной перспективе. Дальше вопрос в том, какие бренды станут первыми и каким должно быть продуктовое предложение, чтобы люди хотели за него платить. В 2022 году мы продолжим экспериментировать только с штучными платными материалами. Платные подписки начнутся с 2023 года, и, скорее всего, это будут специализированные издания — AD или Tatler.

Виктор Шкулев: Я не уверен, что эта модель будет работать для российского рынка. Она очень интересна с точки зрения доходов на британском, на североевропейских рынках. Но это не российский случай. У нас нет привычки платить за контент там, где его можно получить бесплатно. Да, формируется определенный пласт аудитории, которая готова покупать. Но в нашем пакете нет тех изданий, где можно было бы с этим экспериментировать. Хотя не исключаю, что, может быть, в этом году мы попробуем новые форматы на сайтах Psychologies.ru и Maximonline.ru. Возможно, какой-то контент будем продавать по подписке.

 — С кем и как ведется основная борьба за внимание аудитории?

Анита Гиговская: В медийном мире нет больше конкуренции внутри одного отдельно взятого глянцевого сегмента. Медиабренды Condé Nast конкурируют с платформами, с глянцем из других стран, соцсетями, блогерами. Причем конкуренция с блогерами происходит в сфере доверия пользователей к нашему авторитету и экспертному качеству информации. Исследования аудитории показывают, что читатели доверяют нам больше, чем блогерам. Кроме того, у нас настоящие, прозрачные аудиторные данные, без ботов и фиктивных подписчиков. При этом мы сотрудничаем с инфлюенсерами, у Glamour даже есть проект премии для инфлюенсеров в разных областях.

Виктор Шкулев: Конкуренция ведется за то, сколько отдаст пользователь своего драгоценного времени тому или иному медиа. И в этом случае мы меньше внимания обращаем на наших коллег, которые работают в сегментах нашего присутствия, и в большей степени сосредоточены на нашем собственном продукте и дистрибуции контента. Я в данном случае говорю про Google и «Яндекс», а также социальные сети. Нам важно отработать таким образом, чтобы наш контент оказался на первой странице выдачи в поисковых системах «Яндекса» или Google или в «Яндекс.Новостях». А то, что вместе с нами к такому же результату стремится множество других наших коллег, это вполне естественно.

С точки зрения классического подхода «Коммерсантъ» или даже Forbes не являются конкурентами, например, Elle.ru. Но на страницах поисковых систем они могут встречаться как конкуренты тогда, когда Elle.ru ведет речь о бизнесвумен. Чтобы быть успешными в digital, недостаточно делать хороший контент, это только 50%. А оставшиеся 50% — это вопросы продуктовые, вопросы дистрибуции.

 — Как можно привлечь новую платежеспособную аудиторию, молодежь, которая предпочитает соцмедиа традиционным СМИ?

Анита Гиговская: У Glamour множество инициатив, связанных с экологией и устойчивым развитием, широкое освещение проблем домашнего насилия, кибербуллинга, травли. В 2020 году был организован виртуальный круглый стол на тему пандемии домашнего насилия в России с участием Оксаны Пушкиной, Алены Поповой, Ирины Шихман, Зары Арутюнян о необходимости принятия закона.

Vogue много пишет о разнообразии и равноправии, о принятии себя и недопустимости дискриминационных стандартов красоты и поведения. GQ делал большой материал о мужском насилии с главой кризисного центра в Петербурге Ириной Чей и рассказывал о местах, где мужчинам оказывают психологическую помощь. Но говоря на эти темы, последнее, о чем мы думаем, — это трафик и цифры.

Виктор Шкулев: Мы в первую очередь ориентированы на потребителя контента в интернете. И дальше мы делаем наш контент так, чтобы он был интересен для этой аудитории. Стратегии привлечь с помощью сайтов аудиторию к журналам у нас нет. Но отчасти это происходит само собой. Что касается принта, для привлечения новой аудитории должна быть удобная дистрибуция. Те же маркетплейсы — это очень выгодный канал.

— Как ведут себя традиционные для глянца рекламодатели?

Анита Гиговская: В 2021 году наша рекламная выручка выросла на 30% во всех каналах в целом. В принте — на 7%, это сильно выше рынка. На уровень 2019 года по выручке мы пока не вышли: минус 7% по всем медиа. Но многие рекламодатели увеличили бюджеты даже в сравнении с 2019 годом, мы почти вернулись на доковидные показатели прибыльности.

Якорные категории показали рост двузначными цифрами: мода — 17%, ювелирные изделия и часы — 51%, парфюмерия и косметика — 24%. Выросла категория «Мебель и предметы интерьера», превысив не только 2020 год на 42%, но и 2019-й — на 13%. «Просела» по сравнению с 2020-м только категория «Бизнес, финансы и технологии». Кроме того, бьюти-категория очень сильно не дотягивает до допандемийных показателей, особенно в массовом сегменте. Они больше всех пострадали от закрытия магазинов.

Виктор Шкулев: Мы видим рост рекламного рынка в 2021 году, особенно в digital. Весь этот бизнес у нас построен на рекламной выручке. Принт, в свою очередь, остался на том же уровне. Здесь мы имеем более 50% от рекламодателей. Исключение — еженедельник «Антенна-Телесемь», большую часть выручки которого делает тираж.

Что касается бюджетов рекламодателей, если мы говорим про люксовые бренды, то 2021 год для принта в этом плане хороший. Про бьюти-сегмент, к сожалению, так сказать нельзя. Фарма и вовсе откатила, они начали сокращать свои бюджеты. Но это нельзя назвать просадкой, просто закономерные колебания рынка.

 — Каковы перспективы российского журнального бизнеса в горизонте ближайших пяти лет?

Анита Гиговская: Мы видим для себя перспективу роста в цифровых рекламных доходах, и отдельное огромное бизнес-направление монетизации — продажа товаров и услуг конечным потребителям, от платного контента и подписок до сложносочиненных клубных членств. Через пять лет мы планируем до 25% нашего дохода получать от конечных потребителей.

Виктор Шкулев: Мы верим в принт. Он трансформируется, но остается на рынке, становится более нишевым, обслуживает более четкие запросы аудитории. Что касается диджитальных проектов, они будут развиваться в сторону разнообразия контента. У нас добавляется видео, звук, меняются способ и скорость подачи материалов. Как бы то ни было, мы верим в силу брендов и digital. Прямая коммуникация, когда по бренду или по закладке в браузере к нам приходит аудитория, — это одно из актуальных для нас стратегических направлений.

Источник: РБК