Содержание ИИ-выдачи не зависит от пола и возраста пользователей

18 ноября

Содержание ИИ-выдачи не зависит от пола и возраста пользователей. Статистически значимых различий между профилем «аккаунт» и режимом «инкогнито» не обнаружено. Но в режиме «инкогнито» частота показа промоблоков на 7% выше (67% против 60%). Таковы данные исследования «Этнография ИИ-поиска», проведенного группой компаний «Родная Речь». Отчет есть в распоряжении Sostav.

Авторы исследования проанализировали влияние искусственного интеллекта на поисковую выдачу в «Яндексе» и Google в России. Исследование проводилось в две волны.

В рамках первой волны (сентябрь и октябрь 2025 года) 30 респондентов в возрасте 18−50 лет из разных городов России выполняли поисковые запросы в «Яндексе» (поиск с «Алисой») и Google (AI Overviews) в трех категориях: FMCG (корма для кошек), телеком (операторы связи), бытовая техника (пылесосы). Примеры запросов: «Какой полезный корм для кошек?», «Самый выгодный оператор связи», «Лучшие роботы-пылесосы с влажной уборкой».

В первой волне исследования эксперты выявили следующие особенности и закономерности ИИ-ответов: у «Яндекса» более разнообразный набор источников, часто с присутствием медиаплощадок, ретейла и маркетплейсов. У Google выше доля агрегаторов, экспертных и сравнительных сайтов. «Яндекс» делает фокус на «что купить», Google — на «как выбрать».

Спустя месяц эксперты запустили вторую волну исследования, в ходе которой попросили участников повторить те же запросы, чтобы посмотреть изменения в ИИ-выдаче. Она стала более коммерческой и разнообразной: Google делает акцент на новом ИИ-режиме и увеличении объема описательного контента, «Яндекс» — на визуальном и промокомпоненте. По-прежнему в ИИ-выдаче нет половозрастного таргетинга.

Ирина Козлова, директор практик перформанс, программатик и электронной коммерции ГК «Родная Речь»:

Мы наблюдаем фундаментальный сдвиг в парадигме поиска: пользователь все реже ищет ответ, кликая по десятку ссылок в поисковой выдаче, и все чаще получает сжатый, структурированный ответ с помощью нейросетей. Для брендов это означает, что борьба за попадание в этот ИИ-блок поисковой выдачи становится ключевой задачей цифрового маркетинга.

Респонденты также прошли опрос про их отношение к ИИ-ответам: три четверти участников доверяют информации из ИИ-выдачи и регулярно используют поиск «Яндекс» с «Алисой». Также большинство ежедневно пользуется поисковыми системами для решения повседневных задач.

Исследование показало, что профиль пользователя пока не влияет на выборку брендов в ИИ-выдаче, при этом может различаться ранжирование брендов внутри этого ответа. На платформах, где технически доступна монетизация ИИ-ответов, идет активное развитие рекламных возможностей. Крупные бренды с четким и узнаваемым позиционированием демонстрируют высокую стабильность и постоянное присутствие в ИИ-выдаче, получая системное преимущество.

Источник: Sostav