АРИР: объем российского рынка интернет-рекламы впервые превысил 1 трлн рублей
22 апреляОбъем российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете вырос на 53% год к году и составил 1,236 трлн руб. по итогам 2024-го, подсчитали в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР; результаты есть в распоряжении Sostav). Показатель впервые преодолел отметку в 1 трлн руб. Вложения в традиционные сегменты выросли на 27% и достигли 542,7 млрд руб. Инвестиции в инновационные форматы увеличились на 83%, превысив 693 млрд руб.
Борис Омельницкий, президент АРИР, директор по стратегическому развитию рынка коммерческого департамента «Яндекса»:
Впервые по итогам года превышен показатель в 1 трлн руб. Напомню, что в 2023 году объем рынка составил 807 млрд руб.
В АРИР уточнили, что оценка проводилась по методике, представленной в 2022 году. Согласно ей, рынок интернет-рекламы и продвижения подразделяется на два основных блока. В категорию традиционных сегментов входят бюджеты на перформанс- и брендинг-кампании. Второй блок — инновационные форматы — охватывает инвестиции в классифайды, influencer marketing, аудиорекламу, рекламу в мессенджерах и у мобильных операторов, а также в E-Retail Media Ad.
Алексей Беляев, вице-президент АРИР, сопредседатель Индустриального комитета по исследованиям, директор по аналитике коммерческого департамента VK:
Увеличение объема российского рынка рекламы и продвижения в интернете в 2024 году — закономерное отражение общей тенденции к цифровизации рекламных коммуникаций. Показательно, что динамика роста в этом сегменте опережает общие показатели рекламного рынка в медиа. Это лишний раз подтверждает, что интерактивные форматы продолжают наращивать свою долю в медиамиксе.
Традиционные сегменты
По оценкам экспертов АРИР, сегмент перформанс-рекламы продемонстрировал рост на 24% год к году, достигнув объема в 437,7 млрд руб. Инвестиции в Branding Video составили 32 млрд руб., что на 23% больше по сравнению с результатом 2023-го. Особенно заметный рост показали затраты на баннерную рекламу — расходы на нее увеличились на 50% и достигли 73 млрд руб.
«Опережающий рост брендинговых форматов говорит о стабильном интересе рекламодателей к комплексным кампаниям, сочетающим охват и перфоманс-задачи. Рынок пришел к брендформансу: важно совмещать брендинговые и перфоманс-инструменты. Рекламные кампании должны одновременно строить узнаваемость бренда и стимулировать продажи здесь и сейчас», — считает президент АРИР, директор по стратегическому развитию рынка коммерческого департамента «Яндекса» Борис Омельницкий.
По мнению сопредседателя комитета по Digital Video Ad и генерального директора и сооснователя GetShop.TV / getads Андрея Григорьева, интерес рекламодателей к видео стабильно растет пропорционально росту видеосмотрения. Основными драйверами этого процесса он называет высокий спрос, большие объемы смотрения диджитал-стриминга ТВ-каналов, популярность VK Видео и Rutube. Эксперт прогнозирует, что тенденция сохранится в ближайшие годы: «Появляется все больше российских бизнесов, которые понимают, что недостаточно заниматься только перфомансом и переходят к построению бренда».
Председатель комитета по Mobile In-App Ad, Mobile Director MGCom Михаил Цуприков уточняет, как и в прошлые годы, сегмент Mobile In-App Ad учитывается в блоке Performance: «По оценкам экспертов комитета, в 2024 году рынок мобильных приложений продолжал показывать рост в основном за счет увеличения емкости managed in-app и OEM-инвентаря, а также за счет активного развития рекламного инструментария в отечественном RuStore».
Андрей Молев, управляющий директор по операционной деятельности и развитию интернет бизнесов Okkam :
В целом, с трендом динамики инвестиции в традиционных сегментах, который описывает АРИР, мы согласны — рынок digital-рекламы продолжает расти. Но мы не готовы согласиться с динамикой по сегментам.
В условиях нестабильной экономики многие бренды интуитивно смотрят в сторону performance-инструментов — они обещают измеримость и быструю отдачу. Однако устойчивость таких решений во многом зависит от структуры бизнеса и степени его зрелости. Мы уже видим, что эффективность performance-подходов требует все более точного планирования и бережного отношения к бюджету. Это не столько отказ от перформа, сколько переосмысление его роли в общей воронке: он перестает быть «спасательным кругом» и становится частью более комплексной стратегии.
Не думаю, что в этом году динамика просядет за счет одного конкретного сегмента. Скорее, мы увидим синхронное замедление роста по большинству каналов — с исключением E-Retail, который пока держится увереннее других благодаря привязке к продаже и более понятной атрибуции.
Ирина Козлова, управляющий директор практик performance, programmatic, commerce ГК «Родная Речь»:
Наша оценка по росту традиционной интернет-рекламы очень близка — мы считаем, что рынок вырос на 22%. В драйверах роста нужно учесть инфляцию, рост мобильной рекламы и нормализацию бизнеса — кампании увеличивали свои инвестиции в рекламу и маркетинг, в частности, возвращается важность охватных и брендформанс-кампаний. Рост при этом замедляется, мы это видели в 2024 году, и предполагаем продолжение тенденции в 2025-м.
Инновационные сегменты
Среди инновационных форматов наибольшую динамику показал Influence Marketing — его объем вырос на 161%, достигнув 47 млрд руб. Сегмент E-Retail Media Ad также продемонстрировал устойчивый рост: вложения в него составили 381 млрд руб., что на 133% больше по сравнению с предыдущим годом.
Александр Кукса, персональный член АРИР, сопредседатель комитета по Influencer Marketing:
Рынок инфлюенс-маркетинга — сложный как по структуре, так и по способу взаимодействия между брендами и авторами. Он давно вышел за рамки прямых рекламных интеграций у блогеров и требует более объемного, гибкого подхода к анализу. Поэтому мы постарались зафиксировать не только рост бюджетов, но и расширение самого понимания инфлюенс-маркетинга. Увеличение на 160% отражает динамику рынка и более глубокое представление о границах сегмента.
Ранее в расчет попадал в основном блок прямых рекламных размещений — те кейсы, которые можно зафиксировать через промаркированный контент и открытые данные. В этом году оценка включала производство контента, аналитику, участие блогеров в амбассадорских контрактах и креативные интеграции. При анализе также учитывалась информация об оборотах компаний на рынке инфлюенс-маркетинга с учетом их специализации, а также экспертные оценки участников рынка.
По мнению сопредседателей комитета по E-Retail Media, драйверами роста сегмента E-Retail Media выступили маркетплейсы и менее крупные игроки за счет низкой базы. «Структура рекламной выручки выглядит так: Click Out — 4% (15,24 млрд руб.), Click In — 87−89% (331,47−339,09 млрд руб.), прочие форматы — 7−9% (26,67−34,29 млрд руб.)», — делятся статистикой эксперты.
В 2025 году сопредседатели прогнозируют увеличение доли Click Out, что связано с внедрением этого формата крупными игроками рынка и повышением его технологичности. «Хотя темпы роста выручки в этом сегменте могут замедлиться, вклад в развитие будет обеспечиваться компаниями с активными стратегиями монетизации и готовыми решениями», — резюмируют сопредседатели комитета по E-Retail Media.
Инвестиции в Messenger Ad в 2024-м выросли на 50% год к году, до 30 млрд руб. Вложения в сегменте Classified увеличились на 36% — до 190 млрд руб. На рекламу у мобильных операторов было потрачено 35 млрд руб., а на аудиорекламу — 0,79 млрд руб. Рост показателей составил 17% и 6% соответственно.
Как утверждает сопредседатель комитета по AI/ML, заместитель генерального директора МТС AdTech Никита Фоминов, главный драйвер роста Messenger Ad — новые форматы в Telegram, которые привлекли еще большие бюджеты и позитивно сказались на эффективности, а также увеличение количества рекламных мест на площадке: «Объявления появляются не только в конце ленты, но и между постами в канале. В целом за этот год Telegram стал обязательным каналом в медиасплите рекламодателей».
Помимо этого, эксперт отмечает, что бренды все активнее осваивают работу с большими данными, что положительно влияет на конверсионность и сокращение затрат.
Совокупный объем остальных видов инновационной рекламы (рекламное размещение в онлайн-играх и трансляциях игр, email-маркетинг и другие маркетинговые инструменты) составил 9,3 млрд руб. Показатель на 25% больше относительно результата 2023 года.
Татьяна Хохлова, директор по цифровым технологиям АДВ , генеральный директор Adlabs:
Сейчас, когда традиционные метрики — охват и перформанс-показатели — перестают быть единственными индикаторами успеха, рекламодатели ищут новые точки роста, способные обеспечить качественные изменения в коммуникации с аудиторией. Этот тренд находит отражение в активном развитии инновационных сегментов, и при этом прогнозируется дальнейшая диверсификация данного тренда.
Традиционные направления, исчерпывая свой потенциал, не способны удовлетворить растущие запросы рекламодателей, в то время как технологически продвинутые инструменты и цифровые медиаплатформы предлагают решения для эффективного позиционирования в условиях гипернасыщенного информационного поля. Ожидается, что трансформация рыночного ландшафта будет сопровождаться расширением спектра форматов и внедрением новых рекламных технологий, способных генерировать повышенный спрос со стороны бизнеса.
Текущая экономическая ситуация значительно отразилась в первую очередь на малом и среднем бизнесе, который традиционно отдает приоритет performance-размещениям, куда, например, также может попадать и Retail Media, и реклама в мессенджерах. Если консервативные ожидания бизнеса не изменятся — это отразится в первую очередь именно на этих категориях.
Деление рынка на диджитал и традиционные медиа в стратегиях продвижения оправдано с точки зрения оценки объемов рынка и продиктовано спецификой каждого из направлений. Но при этом, когда мы переходим в плоскость стратегии клиента — мы начинаем говорить терминами целей и задач продвижения, исходя из которых формируется медиамикс и сплит инструментов, в котором не так важна классификация по типу, как клиентский путь и способ потребления контента и медиа. Особенно это важно в условиях размытия границ между медиа, ярким примером которого является CTV, имеющее признаки как ТВ размещения, так и digital-рекламы.
Марина Соловьева, управляющий директор i.com :
В 2025 году среди интерактивных форматов, скорее всего, опережающими темпами будет расти реклама в мессенджерах и ретейл-медиа. Это уже прослеживается и по фактическому спросу — бюджетам первого квартала, и по увеличению предложения в этих категориях.
Среди традиционных каналов в текущих экономических условиях можно было бы обозначить performance как драйвер, как это всегда бывало в турбулентные времена. Однако, на наш взгляд, более разумен подход сбалансированных инвестиций во все стадии воронки и эффективное доведение потребителя от того самого top of mind до конкретной покупки в маркетплейсе, на сайте или в офлайн-точке. Именно на это сейчас работают многочисленные инструменты дата-аналитики и предложения тех же e-com-игроков.
Поскольку диджитал и так уже основной «мегаканал» в рекламе и продолжает проникать в традиционные медиа через DOOH или Performance TV, с точки зрения рекламных стратегий речь скорее не о разделении на диджитал и недиджитал, а как раз о том, какая комбинация инструментов с какой эффективностью и ценой работает на разных этапах воронки продаж для определенных задач бренда. Получается подход Brand-2-Buy в действии.
Ранее Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила объемы рекламного рынка за 2024 год в 904 млрд руб. Наиболее заметный прирост зафиксирован в сегменте наружной рекламы, который увеличился на 45%.
Источник: Sostav.ru