Роскомнадзор выделил из ЕРИРа всё западное: служба представила данные по рекламе на зарубежных интернет-площадках
9 февраляНа фоне заявлений депутатов о необходимости законодательно запретить рекламу в Instagram* и у блогеров-иноагентов Роскомнадзор второй раз за десять дней обнародовал статистику по маркировке интернет-рекламы. Служба поделилась подробными данными о продвижении на иностранных площадках YouTube, Telegram и Instagram, а также у иноагентов: всего в 2023 году в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) подана информация о размещенных там рекламных интеграциях на 6,4 млрд рублей. Хотя это 1% от общих рекламных денег, отраженных в системе маркировки за год, но законодатели могут скоро взяться за них всерьез. Предварительно в плане запретить продвижение на недружественных площадках госструктур и компаний с госучастием, но ограничения могут стать шире. Одновременно выяснилось, что пока статистику от Роскомнадзора нельзя использовать для оценки рынка интернет-рекламы или доли промаркированной рекламы: сообщая о 581,3 млрд рублей, учтенных в ЕРИР за 2023 год, служба приводит не объем бюджетов рекламодателей, а сумму цепочек оплаты «рекламодатель – посредники – рекламораспространители».
Год за девять месяцев
Роскомнадзор поделился с РБК предварительными итогами работы системы маркировки рекламы в 2023 году. Как заметил ADPASS, опубликованная изданием статистика частично перепутана с данными ЕРИР за первые девять месяцев 2023 года и противоречит информации, которую сама служба обнародовала в официальном пресс-релизе 1 февраля.
Из пресс-релиза Роскомнадзора следует, что в 2023 году в ЕРИР учтены 28 млрд креативов на общую сумму 581,3 млрд рублей, 1,2 млн рекламодателей и 73 тыс. рекламных площадок. В тексте РБК фигурируют 563 млрд рублей рекламных денег и 970 тыс. рекламодателей, из которых 357 тыс. — представители малого и среднего бизнеса. Последние две цифры совпадают со старыми данными Роскомнадзора за девять месяцев 2023 года, о которых ADPASS писал в декабре.
Роскомнадзор считает объемы рекламы в цепочках
Ранее сообщалось, что Роскомнадзор раскрывает данные об объеме затрат рекламодателей в российском сегменте интернета, включая НДС. В пресс-релизе от 1 февраля служба впервые пояснила, что в качестве итоговой суммы по регистрации всех креативов в ЕРИР приводит не бюджеты рекламодателей, а «общую сумму цепочек оплаты (рекламодатель – посредники – рекламораспространители)».
Данные в таком виде нельзя использовать ни для оценки доли «белой» интернет-рекламы от общего объема рынка, ни для оценки рынка в целом или какого-либо из его сегментов, так как один и тот же бюджет может учитываться несколько раз за вычетом агентских и прочих комиссий посредников. Какова реальная доля рекламных бюджетов из 581,3 млрд рублей, учтенных в ЕРИР за 2023 год, неизвестно.
Процент повышенного внимания
Большая часть материалов, полученных РБК, неожиданно посвящена узкому сегменту рекламы в зарубежных соцсетях и сервисах. Всего в ЕРИР была передана информация о рекламных интеграциях на иностранных платформах общим бюджетом 6,3 млрд рублей — 1% от всех учтенных в реестре рекламных денег. Из них 3,3 млрд рублей пришлось на YouTube, 2,4 млрд рублей — на Telegram, 597 млн рублей — на Instagram.
На YouTube, по информации службы, в основном рекламировались услуги транспортных и лизинговых компаний, банков, IT-компаний, а также продажа автотранспорта и дополнительное образование. Telegram Роскомнадзор назвал одним из лидеров по рекламе букмекеров, также там активно продвигаются банки и IT-компании. В Instagram рекламировались услуги дополнительного образования и дизайна, бьюти-индустрия, предметы интерьера.
Отдельно Роскомнадзор рассказал об учтенной рекламе на ресурсах иностранных агентов. Всего в реестр за 2023 год поступила информация о рекламных интеграциях у 15 иноагентов на общую сумму 133 млн рублей.
Рекламодателями в основном были компании из сфер дополнительного образования, визовых услуг и оформления гражданства других стран.
Иноагентами в России могут признаваться некоммерческие организации, СМИ и физлица, единый реестр Минюста насчитывает больше 700 иноагентов. Установить, какая доля от всей рекламы у блогеров-иноагентов прошла через ЕРИР, невозможно. Но сумма из статистики Роскомнадзора почти вдвое меньше, чем, например, оценка доходов трех иноагентов из топ-10 крупнейших по охвату российских YouTube-блогеров. В Ассоциации блогеров и агентств подсчитали, что ютьюберы со статусом иноагента Юрий Дудь, Максим Кац и Екатерина Шульман в 2023 году заработали на рекламе 223 млн рублей.
Роскомнадзор не стал называть конкретные бренды, регистрировавшие креативы для иностранных площадок. Но еще в ноябре такой список со ссылкой на данные из ЕРИР вывесил у себя в телеграм-канале зампред комитета Госдумы по информполитике Антон Горелкин:
«Росбанк, Альфа-банк, “Тинькофф”, банк “Открытие”, “Деливери Клаб”, Skillfactory, Сбербанк, “Мегамаркет”, “Уралсиб”, “Ростелеком”, “Дом.РФ” – их рекламные баннеры и ролики я своими глазами видел в запрещенной сети Instagram и вражеском YouTube. Эта информация подтверждается аналитическими отчетами из ЕРИР, предоставленными коллегами из РКН».
Призывы положить конец российских рекламе на «платформах из недружественных стран» звучат от законодателей с конца прошлого года. Правда, они не могут определиться, что именно надо остановить: то ли всю рекламу во «вражеских» и запрещенных соцсетях, то ли только рекламу там госкомпаний.
Сам Антон Горелкин в том же посте от 17 ноября писал о необходимости обсудить запрет всем «российским юрлицам размещать рекламу на цифровых платформах из недружественных стран». Но затем заявил в пресс-центре «Парламентской газеты» 18 января, что готовит «законопроект о запрете государственным организациям дотировать запрещенные в России соцсети, размещать в них рекламу». Неясно, почему речь идет о «дотации запрещенных соцсетей» — возможность использовать рекламные инструменты Meta** для российских пользователей была закрыта самой платформой еще весной 2022 года. Так что запрет, вероятнее всего, коснется рекламы у российских инфлюенсеров — причем неизвестно, пойдет ли речь только об Instagram или же в список попадут и другие площадки.
Отдельно законодатели активно обсуждают необходимость запрета на продвижение у иноагентов, несмотря на незначительный объем рекламных денег в этом сегменте. 8 декабря спикер Госдумы Вячеслав Володин в интервью «Комсомольской правде» раскритиковал возможность российских юр- и физлиц свободно размещать рекламу на интернет-ресурсах и в блогах иноагентов:
«Фактически речь идет о финансировании тех, кто ведет антироссийскую деятельность против нашей страны. Такая ситуация требует принятия решений. Что постараемся сделать как можно быстрее».
7 февраля Антон Горелкин сообщил, что законопроект о запрете рекламы на сайтах, в блогах и соцсетях иноагентов может быть внесен на рассмотрение в Госдуму до конца весенней сессии. Пока, по его словам, ограничения планируется распространить на компании с государственным участием.
Рекламодатели не спешат маркировать рекламу в Telegram
Судя по обнародованным Роскомнадзором цифрам, большая часть рекламы в Telegram по-прежнему не маркируется. Единой оценки объема рекламных денег в российском сегменте мессенджера нет, но в рекламных агентствах и биржах телеграм-рекламы предполагают, что в 2023 году он мог составить 40-50 млрд рублей. Таким образом, даже если представить, что регистрировать рекламу в «Телеграме» начали только после введения штрафов за отсутствие маркировки 1 сентября, учтенные 2,4 млрд рублей — это в лучшем случае пятая часть денег, потраченных на рекламу в мессенджере за сентябрь-декабрь.
* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)
** признана экстремистской организацией и запрещена в РФ
Источник: Adpass