Мастер-класс по маркировке рекламы в интернете Комитета по коммуникациям

Когда мы говорим про маркировку интернет-рекламы, важно разобраться с терминологией, понять вообще о чем идет речь, потому что в законе нет такого понятия, как «маркировка интернет-рекламы». Есть учет интернет-рекламы, информация об интернет-рекламе и т. д., но маркировка — это то, что прижилось, то что с нами. Но из-за того, что нет такого термина, часто возникают недоразумения.

Маркировка состоит из двух элементов: пометка «реклама» + сведения о рекламодателе или его сайте, это то, что регулирует ФАС, и эти требования содержатся в законе «О рекламе» непосредственно, и есть вторая часть – это все, что касается технической составляющей: это идентификатор, получение идентификатора через ОРД, и размещение его совместно с самим рекламным материалом и последующая отчетность через ОРД в ЕРИР, который происходит каждый месяц. Эту сферу регулирует и контролирует РКН.

Поэтому разные требования предъявляются к пометке «реклама» и к идентификатору (токену), поэтому очень важно уточнять, о какой маркировке мы говорим.

Пометка о рекламе не может быть какой-либо иной, чем слово «реклама». Никаких «партнерских материалов», ничего подобного ФАС не допускает, только слово «реклама». Вместе с пометкой о рекламе должны быть размещены сведения, позволяющие идентифицировать рекламодателя. Если одного наименования для этих целей будет недостаточно (распространенное наименование), то можно вместе с наименование указать ИНН или ОГРН рекламодателя.

Идентификатор (токен) указывается в кликовой ссылке. Если нет ссылки, то идентификатор выносится в начало рекламного поста. В видеороликах идентификатор должен быть указан непосредственно в самом видеоролике.

Есть две части маркировки и в соответствии с ними предусмотрена разная ответственность и разные регуляторы привлекают к этой ответственности.

За пометку «реклама» и сведения о рекламодателе (точнее за ее отсутствие) к ответственности привлекает ФАС на основании закона «О рекламе» (привлечение к ответственности действует с 01.09.22 года). Ответственность несет рекламораспространитель.

С 01.09.23 действуют штрафы за отсутствие идентификатора и некорректно поданную отчетность. Здесь к ответственности привлекает РКН, ответственность несут рекламодатель, рекламораспространитель, ОРС.

​

К социальной рекламе выдвигаются свои требования и по ней предоставляются свои отчеты. Под требования к маркировке рекламы соцреклама не подпадает.

Реклама в телепрограммах и радиопрограммах, которые распространяются в сети интернет в том же виде, что и в эфире, также не подлежит маркировке. Но если выложена в интернет запись эфира, а до него, в середине или в другом месте делаются новые вставки, врезки, которые появятся в интернете, то их уже маркировать нужно.

ПДФ-версии печатных изданий не подпадают под исключения, но представители ФАС в публичных выступлениях информируют, что такие материалы маркировать не нужно по аналогии с теле и радиоэфирами. Но необходимо помнить, что в законе такого утверждения не содержится.

Рекламные email-рассылки и push-уведомления не подлежат маркировке в связи с тем, что это сообщения, распространяемые по сетям электросвязи, а не через интернет.

Реклама в запрещенных в РФ соцсетях не подлежит маркировке по той причине, что закон «О рекламе» не распространяется на запрещенные соцсети, так как доступа к ним на территории РФ нет.

Реклама – это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (Закон «О рекламе»).

Из определения «Реклама» можно выделить два главных критерия: 1) Информация направлена на привлечение внимания к товару, продвижение его на рынке и формирование/поддержание к нему интереса и 2) Информация адресована неопределенному кругу лиц.

Закон о рекламе не распространяет свое действие на:

- справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке;

- вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

- информацию на товаре и его упаковке;

- упоминания о товаре, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Также ФАС сформулировал в своих разъяснениях следующие положения: не подпадает под понятие рекламы информация на сайте или в соцсети производителя или продавца товаров, если сведения предназначены для информирования о:

- товарах/услугах, производимых или продаваемых компанией;

- условиях их приобретения, правилах использования;

- ценах и скидках, акциях и мероприятиях;

- хоз.деятельности компании;

- контрагентах (партнерах) компании.

В исключительных случаях, когда размещаемая информация направлена не столько на информирование потребителя о деятельности организации или реализуемых товарах, сколько на выделение определенных товаров/организации среди однородных товаров/организаций, такая информация может быть признана рекламой.

Такой термин в законодательстве отсутствует.

Есть понятия «информация» и «реклама», именно ими оперирует ФАС.

Таким образом, по мнению ФАС, не является рекламой:

- информация на собственных ресурсах про свою хозяйственную деятельность, ассортимент, мероприятия;

- каталоги, если информация о товарах выполнена однородно;

- информация о партнерах/спонсорах без выделения конкретных товаров/услуг;

- информация о вакансиях;

- новостные пресс-релизы, корпоративные блоги;

- личные мнения блогеров, обзоры, органичная интеграция продукции в повествование.

Каждый случай оценивается отдельно с учетом содержания информации, формата размещения, механик и фактических отношений (рекламные договоры).

При этом ФАС и суды выделяют достаточно четкие критерии рекламы и критерии информации.