Нативная реклама: пятый глобальный анализ трендов

Adindex рассказал о результатах очередного глобального исследования нативной рекламы в России.

В течение октября исследователи каждый день заходили на главные страницы медиа, а также в их аккаунты в социальных сетях в поисках материалов с пометкой «Реклама» и анализировали найденные материалы.

Количество размещений

В рамках исследования проанализировали 22 сайта и 75 аккаунтов русскоязычных медиа в Telegram, Instagram*, «ВКонтакте» и «Дзене». В 19 из 22 изданий обнаружились 236 рекламных публикаций — в процентном соотношении этот показатель почти не отличается от результатов 2021 года. Больше всего партнерских проектов выпустили Sports.ru (95), «Собака.ru» (21) и «Лайфхакер» (20) в октябре. 20 из 22 медиа публиковали партнерские материалы в социальных сетях — этот показатель выше, чем в прошлом году. Всего обнаружилось 186 таких размещений: 62,4% постов — в Telegram, 4,3% — в Instagram* (0,5% в ленте, 3,8% в Stories), 21% — во «ВКонтакте», 12,8% — в «Дзене». Больше всего рекламы в социальных сетях, включая анонсы коммерческих материалов, разместило издание vc.ru (26 из 186), а самостоятельных публикаций — «Пикабу» (12), «Собака.ru» и «Лайфхакер» (по 10) и «Нож» (9).

Форматы

Нативную рекламу публиковали в пяти форматах: статьи, карточки, тесты, игры, спецпроекты. Партнерских подкастов и видео в этом году обнаружить не удалось.

Самым популярным форматом остаются статьи: на их долю пришлось 77% всех размещений. Число спецпроектов сократилось с 15,8 до 11,9%, тестов — с 6,3 до 5,5%. Единственный формат, который показал небольшой рост, — игры.

Категории рекламодателей

В 236 публикациях были упомянуты 118 брендов. Это вполовину меньше, чем в прошлом году. Число брендов, разместивших рекламу сразу в нескольких изданиях, упало на 64%. Самой популярной категорией из 60 товарных в 2022 году стала «Услуги индустрии развлечений», большую часть которых составляют материалы с интеграцией ставок на спорт (36%). В соцсетях самыми популярными товарными категориями стали «Услуги в системе образования и трудоустройства» (28,21%), «Массовые мероприятия» (13,85%) и «Финансовые услуги» (7,18%).

Упоминания брендов

Интерес бизнеса к текстам, в которых бренду посвящено не менее одного абзаца, в 2022 году упал на 19,1%. А количество материалов, полностью посвященных рекламодателю, напротив, выросло на 4,2%. Публикаций, содержащих простое упоминание рекламодателя, в этом году тоже стало больше. В соцсетях 59,5% публикаций полностью посвящены рекламодателю, 36,4% имеют простое упоминание, 4,1% — упоминание не менее абзаца. В последние годы количество ссылок на рекламодателя в материалах изданий снижается. В 2022-м в 42% публикаций была всего одна ссылка на сайт клиента, в 19% — две, в 12,7% их вообще не оказалось. То же самое происходит в соцсетях: в 66% публикаций встречается не более двух ссылок на рекламодателя, а в 27% они вообще отсутствуют.

Авторизация от ЛОМ

Процент упоминаний медийных лиц стабильно низкий. Медиа и бренды по большей части не привлекают инфлюенсеров к нативному продвижению.

Токены

С 1 ноября во всех партнерских размещениях обязательно наличие токена. Это требование обновленного закона «О рекламе». Поправки начали действовать с 1 сентября, и во время переходного периода «Лайфхакеру» удалось обнаружить токен в 19 из 236 рекламных текстов, то есть примерно в 8% размещений. В соцсетях токен присутствовал у 6 публикаций — это около 3%.
Полный текст статьи с мнениями экспертов о результатах исследования можно прочитать в источнике: https://adindex.ru/news/releases/2022/11/14/307730.phtml