Заходим в Telegram: как развивать свой канал, если вы медиа

Перед созданием Telegram-канала стоит взглянуть на ситуацию с журналистикой в целом, а она нестабильная: доступность платформ снижается, принимаются новые регулирующие законы.

Одна из стратегий в таких условиях — выстроить сообщество на контролируемой вами платформе: это может быть сайт, рассылка, сервис, не признанный экстремистским, например, Telegram.

Однако следует понимать, что Telegram-канал — это не только новые возможности для СМИ, но и дополнительные вызовы:

• Новый контент-план: Telegram-канал требует особого подхода к публикациям, нежелательно просто копировать новости с сайта.
• Канал непросто включить в сквозную аналитику (посчитать всех оплаченных пользователей, учесть все пересечения).
• Telegram не восполнит нехватку трафика (как правило, читатели неохотно переходят за пределы сервиса).
• Трудно набрать аудиторию: на площадке отсутствует «умная лента», поэтому читателей надо как-то привести на канал.

Соответственно, Telegram-канал не сможет гарантировать устойчивость медиабизнеса, но поможет завоевать новую аудиторию.

В 2020 году, по оценкам создателя Telegram Павла Дурова, аудитория площадки в РФ насчитывала 30 млн пользователей.

По данным компании Deloitte, 52% пользователей Рунета являются активными пользователями Telegram, у 61% программа установлена на телефоне.

Интернетом в России пользуются 124 млн человек или 85% населения (по данным Роскомнадзора, 2021 год). Соответственно, аудитория Telegram в РФ насчитывает около 50 млн человек — каждый третий россиянин. Это огромная потенциальная аудитория, однако следует помнить, что далеко не все пользователи интересуются новостями.

Перед запуском канала следует оценить свою потенциальную аудиторию:

• Какие конкуренты есть в вашем регионе?
• Как часто в вашем регионе используют Telegram?
• Какой мессенджер главный у вашей аудитории? (Например, в Якутии это WhatsApp).
• Какое проникновение вы собираетесь обеспечить в идеальном случае? (Сколько подписчиков, просмотров — эти цифры следует округлить в меньшую сторону).

Рассмотрим на примере: рассчитаем возможную аудиторию и охваты для новостного Telegram-канала в Воронежской области.

Население региона составляет 2,3 млн человек х 50% (аудитория Рунета) = приблизительно 1 млн Telegram-пользователей.

Теперь посчитаем точнее — учтем не всех пользователей Рунета, а городское население области (69% или 1,5 млн человек). Из них один миллион человек живут в Воронеже, около половины из них пользуются Telegram.

Итак, максимум городской воронежской аудитории в Telegram насчитывает 500 тыс. человек

Наша амбициозная цель: обеспечить 10% проникновения по подписчикам (50 тыс. пользователей). Проверяем конкурентов: их каналы насчитывают 85 тыс., 48 тыс., 41 тыс., 39 тыс., 30 тыс. Кажется, мы не ошиблись в подсчетах.

Как правило, все редакции задаются вопросом, как с помощью Telegram увеличить аудиторию сайта. Давайте подсчитаем, взяв за основу указанный выше пример воронежского новостного канала (комментарии спикера  смотрите здесь).

• Благоприятный сценарий: 50 тыс. подписчиков, 20 тыс. охвата сообщения, 10 сообщений в день, 5% CTR (метрика в интернет-маркетинге. CTR определяется как отношение числа кликов на ссылку к числу показов, измеряется в процентах) — 10 тыс. переходов в день, 300 тыс. переходов в месяц.
• Реалистичный сценарий: 20 тыс. подписчиков, 7 тыс. охвата, 7 сообщений в день, 3% CTR — 1,5 тыс. переходов в день, 45 тыс. переходов в месяц.

Для многих изданий это неплохо, но в таком сценарии это не ключевой поставщик трафика.

• Упадочный сценарий: 10 тыс. подписчиков, 3 тыс. охвата, 5 сообщений в день, 2% CTR — 300 переходов, до 10 тыс. переходов в месяц.

Следует помнить, что часть этих показателей находится под контролем редакции: CTR, повестка, продукт. И журналисты могут влиять на них:

• CTR — делать ссылки более кликбейтными.
• Повестка — писать увлекательно.
• Продукт — договориться о репосте, писать так, чтобы контент хотелось распространять.

Как правило, пользователь за секунды решает, читать ли ему ту или иную новость: для этого сообщение должно попасться на глаза (подняться наверх ленты в Telegram) и привлечь внимание интересным заголовком и лидом. По словам медиаконсультанта Линор Горалик, срабатывает так называемое правило «0,5 секунды»:

«Первые три слова поста — золотые. Насколько я знаю, некоторые люди зачастую решают, будут они читать пост или пролистнут его, за 0,5 секунды — то есть с первых 3-4 слов. Это значит, что в них имеет смысл вложить процентов этак пятьдесят усилий по работе над постом, — иначе все остальное может вообще никогда не быть прочитано. Note: особенно важно в мессенджерах, где от нового поста в списке каналов только несколько слов и видно».

Как устроен контент в Telegram. Редакционные процессы и ограничения:

• Сообщение не должно превышать 4000 знаков.
• Видео не должно превышать 10 Мб.
• В «предпросмотре» ленты видны не только заголовки, но и анонсы, а также эмодзи и картинки.
• «Если этого нет в первом предложении, этого нет вообще».
• Пост короче новости, эмоциональнее. Канал находится в виртуальном пространстве контакт-листа знакомых, а знакомые не пишут нейтрально.
• Дополнительные инфоповоды: максимум новостного мониторинга для сайта необязательно охватывает все поводы для Telegram. Например, можно использовать скриншоты, сопроводив их комментарием.
• Репост — это тоже высказывание.

Авторы Telegram-каналов сталкиваются с различными трудностями:

• Охват только своих подписчиков без попыток найти новых приведет к падению читаемости: обычно пользователи перестают читать регулярно, выключают уведомления и пропускают сообщения.
• Хотя бы часть постов должна быть написана с расчетом на внешнюю аудиторию. Следует подумать, какие форматы могут привлечь новых читателей.
• Все посты должны быть рассчитаны на репост читателями.
• Главный вопрос дистрибуции — как добиться репостов? Например, аудитория охотнее поделится авторским постом редактора, эксклюзивным материалом.
• Когда размещать посты: соприкосновения с аудиторией должно постоянно обновляться, несколько раз в день. Если канала нет в топ-5 контактов, то пользователь, скорее всего, не заметит сообщение.
• Рециркуляция аудитории: ссылки на материалы сайта позволяют укрепить бренд, связность сообщений с другими каналами — форма взаимного пиара. Ссылки на ваши прошлые посты — возможность нарастить читаемость и показать развитие определенного сюжета.

Дополнительные возможности:

Несмотря на внешнюю лаконичность, Telegram — далеко не простая среда, где можно собрать аудиторию с помощью примитивных форматов «пост + картинка». Авторы успешных каналов используют разные способы взаимодействия с аудиторией:

• Фидбек-бот: позволяет аудитории высказывать свое мнение (что ценят читатели).
• Закрытые чаты и каналы: для привилегированной аудитории.
• Автоматизированные посты. Например, бото-комментарии – новости, которые собирают боты. Такую технологию использует автоматический агрегатор разных новостных каналов НЯН. Он не только публикует сообщение, но указывает, кто первым написал об этом, какие еще источники использовали информацию и т.п. Все эти данные собирают боты.
• Дайджесты: популярный формат у аудитории канала «Мы и Жо».
• Обычные опросы. Например, опрос канала «Мы и Жо» «Оцените состояние российской журналистики по шкале от 1 до 10 (1 – хуже быть не может, 10 – лучше быть не может) принес около двух тысяч ответов и более шести тысяч просмотров.
• Опросы реакциями.
• Чат, комментарии, личные сообщения.
• Альбомы.
• Видео: например, канал «Круги на полях» сделал Telegram-ролики своей фишкой.

Перед запуском Telegram-канала СМИ, редакции следует ответить на следующие вопросы:

Неправильные:

• Какие новости ставить на канал? Telegram-канал — это лента сообщений, которые читают подписчики. Если вы написали новость, которую захотят прочесть, — ее надо поставить.
• Кто это будет делать — журналист или эсэмэмщик? Журналист должен отвечать за контент, а SMM-специалист заниматься дистрибуцией. Журналист не обязан знать технические детали и особенности постинга на разных платформах.
• С кем делать взаимный пиар? Лучше изначально взять курс на развитие саморастущего сообщества.
• Нам надо писать только региональные новости или федеральные тоже? Надо писать то, что интересует, и то, где меньше конкуренции. И это могут быть не только новости.
• Надо ли рисовать картинки для постов? Правильный вопрос — ожидает ли аудитории картинки для постов: попробуйте и оцените результат.
• Когда лучше публиковать посты? Тогда, когда их ждут, плюс: когда человек только проснулся, когда едет на работу, обедает.

Правильные вопросы

• Зачем в нашем регионе читают СМИ? А Telegram? Неплохо было бы поговорить с потенциальными читателями. Результаты интервью могут сильно удивить и изменить точку входа.
• Почему читатель подпишется на канал? В чем польза канала?
• Что читатель скажет другим о канале? И как это соотносится с вашим позиционированием? Если это «новости города N», то такие каналы уже существуют. Однако, например, особенная подача вашего канала заставит читателя подписаться. Предложите пользователю «фишку» — подачу, мягкий или жесткий юмор, аналитику, ежедневную колонку редактора.
• Что читатель перешлет своим родственникам из вашего контента? Например, какое-нибудь эксклюзивное сообщение.
• Что он при этом припишет? Какую эмоцию испытает?
• Что «заходит» в региональных каналах? О чем пишут в региональных чатах?
• Все делают X. Какой Y не делает никто, кроме нас?
• Этот Y нужен читателю? Например, редакция готовит качественные интервью, но герои, возможно, неинтересны аудитории.
• Откуда мы берем важные сообщения?

Соответственно, оценив размер будущей аудитории, обговорив стратегию развития и формат канала, СМИ может привлечь новых читателей с помощью Telegram.