Краудфандинг в журналистике: что может сработать,
а от чего лучше отказаться (по версии «Таких дел»)

В современной журналистике краудфандинг выполняет как минимум три функции:

• Привлекает финансирование: позволяет реализовать журналистские задумки, на которые редакции не хватает бюджета.
• Формирует сообщество: позволяет выделить лояльную аудиторию и понять, какие идеи поддерживают люди. Как минимум, с помощью краудфандинга можно собрать базу для рассылки.
• Укрепляет новую финансовую модель СМИ: становится одной из «опор» независимого медиа. Так, в 2020-21 гг. множество СМИ запустили собственные сборы на поддержку работы издания.

Журналисты начинают крауд-проекты по разным причинам:

• запуск нового медиа или его развитие;
• сбор средств на продолжение работы;
• сборы на специальный проект редакции, цикл материалов;
• печать тиража или выпуск другой уникальной продукции.

Краудфандинговые проекты размещаются на специализированных платформах, которые помогают организовать сбор денег. В 2020 году в России, например, была запущена специализированная крауд-платформа для СМИ «Сила слова». Подробнее о платформах и особенностях работы с ними можно прочесть здесь.

«Такие дела» чаще всего собирают пожертвования с помощью фандрайзингового (фандрайзинг —  привлечение ресурсов) текста. Как правило, это материал о работе НКО. Фандрайзинговые тексты имеют определенную структуру:

• Заточены на краудфандинг: это не просто интересные журналистские материалы с формой для сбора пожертвований, а тексты с конкретным посылом — нужна помощь. Журналисты заявляют проблему, анализируют ее на примере человеческой истории, рассказывают, как в конкретном случае сработала благотворительная организация, зачем нужна поддержка и как можно помочь.
• Прямо призывают жертвовать деньги: почему требуется именно такая сумма и на что она будет потрачена.

Аналогичная структура подходит и для текстов о журналистском крауд-проекте:

• важно объяснить аудитории, на какой запрос читателей отвечает будущий медиапроект, почему он не удовлетворяется в текущей ситуации;
• рассказать о проекте и выгодах, которые аудитория получит от его реализации;
• предложить поддержать проект.

Самое главное – заранее подготовиться. Подготовка должна учитывать следующие факторы: какова целевая аудитория и как предполагается с ней работать, тональность текстов, кто из лидеров мнений сможет поддержать проект на старте.

С чего начать:

1. Определиться с темой, аудиторией, краткосрочной и долгосрочной целями. Например, что редакция будет делать дальше, если запуск пройдет хорошо.
2. Оценить смысловое содержание кампании и финансовые запросы: необходимый минимум и максимум. Подумать над системой отчета перед аудиторией.
3. Сформировать уникальный посыл: почему люди захотят жертвовать деньги, в чем уникальность предложения?

Сработало:

• Обращение к «модным» темам. Например, сейчас растет интерес аудитории к экологической тематике, соответственно, такие сборы стали более заметны и популярны.
• Привязка к датам и событиям. Это излюбленный прием НКО: приурочить проблемную публикацию ко Всемирному дню осведомленности о каком-либо заболевании.
• Запуск как инфоповод. Желательно еще до старта крауд-кампании заручиться поддержкой «друзей проекта», блогеров, других СМИ, которые смогут рассказать о начале проекта.
• Для каждой аудиторий – индивидуальный подход. Люди по-разному воспринимают информацию, поэтому в процессе краудфандинга можно экспериментировать с тональностью текстов. Так, одну целевую аудиторию зацепит эмоциональный рассказ от лица героя, другую – аналитический расчет.
• Личная заинтересованность и вовлеченность ключевых сотрудников. У проекта должно быть лицо: например, личный интерес и харизма директора «Таких дел» Мити Алешковского помогла становлению проекта. Соответственно, чтобы крауд-проект был успешным, автору следует активно рассказывать о нем в СМИ и соцсетях, генерировать инфоповоды, сотрудничать с блогерами и лидерами мнений.
• Разные форматы: от репортажей до фотоисторий.
• Дизайнерские элементы: качественные фотографии, иллюстрации, яркий акцент на форме с просьбой о поддержке, кнопка «помочь» и т.п.
• Таргетинг. «Такие дела» увеличили охваты материалов и сборы, проанализировав свою целевую аудиторию и настроив рекламу в соцсетях на схожую по характеристикам.
• Демонстрация достижений. Люди неохотно жертвуют деньги на «голую» идею. Покажите, какая работа уже проведена, чтобы проект состоялся.
• Мерч и сувениры. Аудитории приятно получать бонусы за пожертвование, кроме того, например, толстовки и сумки с красивым принтом могут привлечь внимание новой аудитории. О том, как придумывать лоты для крауд-кампании, мы рассказали в других карточках АНРИ.

Не сработало:

• Чересчур подробный рассказ о команде, целях и задачах проекта.
• Сухой язык, воззвание к числам и экономике.
• Слишком большие суммы для сборов. Чтобы не отпугивать аудиторию, крупную сумму лучше раздробить на несколько небольших сегментов и запустить череду крауд-кампаний.
• Длинные видео. Аудитории достаточно короткого крауд-ролика с обращением автора или команды. О том, как сделать крауд-видео, читайте в наших карточках.

По опыту журналистов «Таких дел», рассылки – один из важных способов взаимодействия с аудиторией. В рассылках можно рассказывать об актуальных проектах, «горящих» сборах и успехах.

Как превратить читателя в подписчика:

1. Настроить цепочки писем. Каждый новый подписчик портала «Такие дела» получает четыре письма в конкретный временной промежуток: приветственное письмо с рассказом о компании, детальную рассылку про проекты, описание достижений по итогам материалов и только в четвертом письме – просьбу сделать пожертвование. Разумеется, не все прочтут четыре письма, но те, кто дойдет до конца, станут лояльной целевой аудиторией.

Недавно журналисты стали привлекать к рассылкам героев прежних публикаций: они рассказывают о наступивших изменениях и просят поддержать проект.

2. Сформировать график рассылок: так, информационные рассылки стоит готовить раз в неделю, отчеты для доноров — раз в месяц.

3. Реактивировать «замерших» читателей: тех, кто вообще не читает рассылки, лучше отписать, чтобы не снижать показатели конверсии. Для остальных можно подготовить специальные письма и поинтересоваться, какую рассылку они хотели бы получать, что следует изменить.