Как создавать успешные краудфандинговые медиапроекты

Дословно краудфандинг переводится с английского как коллективное финансирование. Слишком широкое толкование не отражает всей сути краудфандинга: этот инструмент в первую очередь связан с интересом аудитории и желанием поддержать идею или разделить определенные ценности, а не сбором денег как таковым. К функциям краудфандинга относят:

• Возможность получить финансирование для реализации идеи.
• PR: чтобы собрать средства, авторам необходимо привлекать к проекту внимание, создавать инфоповоды, сотрудничать со СМИ и блогерами.
• Проверка идеи: в краудфандинге люди «голосуют» за идею деньгами, соответственно, успешный краудфандинг свидетельствует о качестве задумки, и после сбора нужной суммы авторы могут пробовать привлекать иные инвестиции: искать спонсоров, подать заявку на грант.
• Предзаказ (для материальной продукции): в краудфандинге аудитория может получить за поддержку проекта некие бонусы (материальные и нематериальные вознаграждения), поэтому авторы могут спрогнозировать тираж выпуска продукта.

В отличие от любых пожертвований (донатов) в Интернете, в краудфандинге:

• средства всегда привлекаются на конкретную цель, а не на «счастливое будущее» или текущую работу;
• у проекта есть четкая финансовая цель и сроки завершения;
• спонсоры могут получить вознаграждение за свое участие.

Еще один важный мировоззренческий принцип краудфандинга – авторы проекта ни в коем случае не «побираются», а взывают к созиданию и соучастию, показывают, как качественно изменится мир в случае реализации проекта.

Эксперты выделяют пять мотивов, которыми может руководствоваться потенциальная целевая аудитория:

• Соучастие и сопричастность: аудитория разделяет ценности и цели вашей команды и становится ее частью, поддержав проект.
• Желание реализовать идею или достичь поставленной цели: аудитория считает проект интересным и/или социально значимым.
• Желание получить бонус: аудитория участвует ради вознаграждения за взнос.
• Симпатия к автору.
• Уважение к автору поста: аудитория готова поддержать проект по рекомендации лидера мнений.

Первый журналистский краудфандинговый проект был запущен в России в 2012 году: бывшая команда медиа OpenSpace решила основать с помощью краудфандинга новое СМИ — Colta.ru. Сбор прошел успешно.

В 2019 году газета о независимом кино «Сине Фантом» запустила краудфандинг на выпуск печатной версии издания. Нужная сумма была собрана.

В 2020 году журнал «Мир фантастики» собрал более 8 млн рублей с помощью краудфандинга на работу медиа и выпуск журнала в течение 2021 года. В качестве вознаграждения пользователи могли оформить подписку, формируя тираж издания на год вперед.

В 2020 году команда журналистов Агентства новостей ТВ2 собрала средства для экспедиции в отдаленные районы Томской области, где стояли детские дома для детей ссыльных и репрессированных. По итогам поездки был опубликован лонгрид и вышел документальный фильм, который посмотрели свыше 665 тысяч человек.

Любой краудфандинговый проект состоит из нескольких обязательных элементов: видеообращение, финансовая цель и сроки проведения сбора, описание проекта, варианты вознаграждения. Разберем каждый из них:

1. Видеообращение

Краудфандинговое видео или видеообращение — это короткий ролик-визитка, в котором авторы рассказывают о себе, сути и задачах проекта, ставят финансовую цель и призывают аудиторию поддержать идею.

Видеообращение является важным и наиболее эмоциональным инструментом крауд-кампании. Некоторые авторы пренебрегают созданием видео, однако опытным путем доказано, что качественное видеообращение вдвое увеличивает шансы проекта на успех.

При подготовке ролика следует:

• Написать сценарий: определите целевую аудиторию проекта, учтите ее ценности и потребности (как к ней обращаться, какие образы использовать).
• Позаботиться о качестве видео и звука: можно использовать профессиональное оборудование либо снимать с помощью двух смартфонов (один использовать в качестве камеры, второй – диктофона). В наших других карточках мы подробно рассказали, как записать и смонтировать качественный видеоролик.
• Соблюдать хронометраж в 2-2,5 минуты: за это время зритель не успеет заскучать и скорее всего досмотрит видео до конца.
• Побуждать к действию: обратиться к аудитории и попросить о финансовой поддержке либо об информационной или волонтерской (это называется краудсорсинг). Зрители должны понимать, зачем посмотрели видео.
• Спланировать время: видео должно быть опубликовано одновременно с запуском крауд-кампании.
• Подготовить красивый стоп-кадр для заставки.
• Использовать титры: многие интернет-пользователи предпочитают смотреть ролики без звука, поэтому нужно дублировать закадровый текст и комментарии титрами.

При написании сценария для видеообращения можно использовать следующую структуру:

• Информация об авторе: кто вы, чем занимается ваша команда.
• Проблема: объясните, почему вы решили реализовать конкретный проект, какая проблема побудила начать действовать.
• Суть идеи: используйте понятные широкой аудитории фразы.
• Финансовая цель: что именно вам предстоит купить или оплатить.
• Обращение за поддержкой: ваша идея – это ваша мечта, говорите о ней с гордостью, призывайте зрителей стать соавторами.

2. Описание проекта

Описание должно быть понятным и интересным: в чем заключается идея, кто реализует проект, какую проблему он решает (или кому поможет), почему стоит его поддержать и что будет сделано, если проект соберет нужную сумму.

Описание следует максимально визуализировать с помощью фотографий, макетов проекта или продукта, инфографики. В идеале каждые два-три абзаца текста должна разбивать картинка.

3. Финансовая цель и сроки проведения проекта

Чтобы определить финансовую цель проекта, следует посчитать необходимые затраты на его реализацию, прибавить комиссию платформы и платежных систем, затраты на налоги (отдельного налога на краудфандинг пока не существует, но сбор облагается 13%-ным налогом на доходы физлиц), затраты на вознаграждения и их доставку.

Финансовая цель должна быть достижимой. Соотнесите ее со своими возможностями: в первый раз собрать небольшую сумму на локальный проект проще, чем запустить масштабный многомиллионный сбор.

Средняя продолжительность краудфандингового проекта составляет 1,5 – 3 месяца. Обычно за это время проекты с умеренной финансовой целью успевают собрать нужную сумму. Некоторые крауд-площадки ограничивают сроки проведения сборов, но позволяют продлить их в отдельных случаях.

4. Вознаграждения

Часто авторы проектов предлагают соучастникам вознаграждения за поддержку: безвозмездные, нематериальные с бонусом или материальные.

Безвозмездные вознаграждения – это различные благодарности. Например, журналисты и СМИ могут отблагодарить конкретных людей в будущем номере газеты или журнала, упомянуть в титрах или лонгриде, прислать благодарственную онлайн-открытку.

В качестве нематериальных вознаграждений с бонусом можно подарить соучастникам электронную версию журнала, предложить посетить онлайн мастер-класс или лекцию, устроить чаепитие в редакции, написать о них статью.

Материальным вознаграждением могут служить любые продукты: бумажные версии журнала, сувениры с логотипом компании, подарки от неравнодушного спонсора.

Чтобы подготовить «теплый старт» для крауд-проекта, стратегию продвижения следует спланировать до его запуска: определить целевую аудиторию и каналы распространения информации, подготовить медиаплан и написать тексты, продумать визуальное оформление, записать видеообращение и договориться об информационной поддержке с дружественными медиа и лидерами мнений.

Начинать продвижение проекта следует с ближней лояльной аудитории: ваших читателей, подписчиков, друзей и родственников. Затем проект можно масштабировать, обратившись к новой аудитории, СМИ, блогерам.

Важно понимать, что успех проекта напрямую зависит от интереса аудитории: деньги на его реализацию дает не абстрактная толпа, а сформированное вокруг проблемы или бренда сообщество.