Аудитория, трафик, доверие: что ждет медиарынок в 2021 году

В СКАНе собрано более 50 тыс. различных медиаисточников — от федеральных онлайн-ресурсов до районных печатных газет. На протяжение всего 2020-го пандемического года мы пристально наблюдали за тем, что происходило у наших партнеров на медиарынке в связи с событиями в мире.

Аудитория и трафик

По данным Mediascope, крупные СМИ зафиксировали +30% посещаемости и рост просмотра страниц своих сайтов в три раза. По данным Liveinternet, среднесуточный трафик проектов РБК в апреле превысил 7 млн посетителей и 20 млн просмотров: вряд ли в ближайшие годы будут сопоставимые цифры. Причем у больших СМИ выросли все источники и каналы, включая Telegram и Facebook, и, хотя кривая снова пошла вниз осенью, показатели не опустились до значений 2019 года. А это значит, что в крупные медиа пришла и осталась совершенно новая аудитория.

Нишевые и тематические СМИ не получили такого взрывного роста, потому что всех волновали новости про то, что и когда будет открыто, а не какие-то специальные темы. Но есть другой интересный тренд — прекрасно чувствовали себя новостные агрегаторы. Это ресурсы, которые не производят оригинальный контент, а вместе этого быстро собирают его из разных источников. Часто мы даже не помним названия таких сайтов, но именно на них выводят поисковики по тем запросам, которые интересуют реальных людей, например «Когда откроют школы?» По данным SimilarWeb, в пятерке самых больших по аудитории сайтов СМИ в России три места занимают агрегаторы: например, «Главное.net» и «novostinedeli24.com». Это значит, что смерть первой полосы действительно случилась.

Принес ли рост трафика деньги?

Увы, не принес. Несмотря на то, что миллионы людей пришли в СМИ и медиаканалы, несмотря на окончательную цифровизацию медиарынка в России, этого не произошло. По данным АКАР, по итогам первых трех кварталов 2020 года рекламный рынок просел по всем основным категориям, причем в печатных СМИ на рекордные 52%, радио показало минус 23%, ТВ — минус 3%. Только интернет-реклама выросла на 2%, а самым растущим сегментом оказался формат Out-Stream: по данным IAB Russia, здесь рост составил 24%, но это редкий формат.

Параллельно с рекламной, развивается модель пэйволлов (часть или весь контент ресурса становятся доступны только после оплаты). Пока широко внедрили эту модель только два российских СМИ — «Ведомости» и «Дождь»*. РБК экспериментирует с проектом РБК Pro, но не раскрывает число платящих клиентов. В прошлом году Александр Винокуров, главный собственник «Дождя», купил холдинг Look At Media (это The Village, Wonderzine и другие издания) и собирается вводить в них пэйволл.

Остается вопрос, готова ли аудитория платить за контент? Смотря за какой: например, видеосервис IVI вырастил аудиторию платных сериалов до 2,5 млн человек. Но чтобы человек заплатил даже 500 рублей в месяц за новости, медиа должны стать настоящим сервисом: помогать аудитории принимать решения, подсказывать, давать рекомендации.

А что с доверием?

Прошлый год подтвердил, на фоне кризиса люди склонны доверять новостным изданиям без яркой авторской позиции, то есть журналистике новостей. Проблема фейковых новостей достигла такого масштаба, что породила спрос именно на информацию в чистом виде, а не на журналистику мнений.

Этот тренд иллюстрируют два исследования: международное  Reuters Institute Digital News Report 2020  и отчет Deloitte по медиапотреблению в России 2020 году. В исследовании Reuters 60% респондентов отметили, что доверяют новостям из СМИ в части пандемии, а вот соцмедиа только 26%. Deloitte ставил вопрос иначе: каким медиаканалам доверяют больше: в России 39% респондентов отметили, что новостным сайтам, а соцсетям всего 16%.  64% заявили, что им важно, из какого источника они получают информацию. В основном люди предпочитают российские СМИ, и чем моложе аудитория, тем чаще она делает выбор в пользу интернет-источников.

Чего нам ждать в 2021 году?

Помимо поиска новых способов монетизации, о которых мы говорили выше, это еще и поиск новых каналов дистрибуции. После того, как Роскомнадзор разблокировал Telegram, выросла аудитория всех каналов. Так, канал про криминал и ЧП MASH показал рост до 4,5 млн человек, согласно tgstat.ru. Многие СМИ ведут свои каналы в Telegram, правда, пока нет ни одной официальной схемы монетизации таких каналов кроме размещения рекламы и проплаченных статей. В отличие, например, от YouTube, где они есть и где множество примеров популярных блогеров, которые успешно монетизируются.

Кроме того, будет больше спецпроектов и разных креативных решений от крупных брендов. Здесь можно вспомнить и спецпроекты в деловых СМИ, и собственные цифровые издания — онлайн-журнал банка «Тинькофф» или «Сберпро» от Сбербанка. Набирают обороты подкасты: «Новартис», компания, которой запрещена прямая реклама, делает подкаст с «Медузой» под называнием «История болезни» на разные темы вокруг здоровья, которые действительно полезны людям. Это всего несколько кейсов, на самом деле их множество.

Прошлый год обострил конкуренцию за аудиторию: за внимание и кошелек читателя борются не только традиционные СМИ, но и Telegram-каналы, блогеры, видео- и игровые сервисы. 2021-й год станет очередным испытанием на креативность и скорость.

*Включен Минюстом в список СМИ-«иноагентов»