Переупаковка контента для роста авторитета,
трафика и денег
Как придать старому содержимому новую структуру и форму: разглядеть свою аудиторию и интересные ей темы, структурировать контент на сайте.
* Карточки подготовлены по материалу вебинара Оксаны Силантьевой, мультимедийного продюсера и создателя проекта «Силамедиа», в рамках проекта Альянса независимых региональных издателей (АНРИ) с использованием гранта Президента РФ на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.
Запись вебинара можно посмотреть в разделе «Видео».
1.
Зачем СМИ переупаковывать контент?
Ежедневно СМИ выпускают десятки новостей, и значимые события могут затеряться в общем потоке. Чтобы сориентировать читателя, редакции следует расставлять акценты и указывать на главное. Задача редактора — переупаковать уже опубликованные материалы, оценивать всплески внимания аудитории и планировать новые спецпроекты.
К сожалению, такая редакционная работа встречается нечасто — обычно СМИ продолжают «наполнять сайт контентом», не задумываясь о пользовательской навигации и потоках трафика. Подробнее о том, как грамотно работать с потоком новостей, читайте здесь.
Подходы к переупаковке контента:
- Структура «жизненный путь человека»
Многие онлайн-СМИ придерживаются привычного рубрикатора: «политика», «экономика», «общество». Медиаэксперт Стив Баттри предложил другой подход — взглянуть на мир глазами человека.
Жизненный путь каждого человека проходит через этапы: рождение, учеба, выбор профессии, работа, женитьба, покупка недвижимости, дети, внуки, старость. Попадая в значимую точку своей жизни, человек начинает интересоваться информацией, связанной с волнующими его в данный момент темами. В ожидании первенца – читает детские форумы, интервью врачей, отзывы. Покупая первую машину – автофорумы, мнения, дорожные новости, автотесты и т.д.
Соответственно, размещенный на сайте контент можно собрать под нужды аудитории в «вечнозеленые» спецпроекты. Читатели сами найдут нужный проект в поисковике и придут на сайт.
- Метод персонажей
В рамках данного метода предлагается составить живой портрет типичного представителя местного сообщества: что он любит и не любит, как проводит время, где работает и чем интересуется. В результате СМИ получит круг возможных тем для проектов.
Подробнее о методе можно прочесть здесь.
2.
Как происходит переупаковка контента?
Работа над переупаковкой состоит из нескольких этапов:
- Персонажи: определение целевой аудитории спецпроекта.
- Идеи: предложение идей, которые могут интересовать аудиторию.
- Статистика. Опираясь на метрику сайта, определите, какие из тем наиболее востребованы, по каким ключевым словам их находят пользователи, какой контент уже существует на сайте по данной теме.
- Планирование: определение формата и даты публикации материалов.
- Стандарты: внедрение гайдов и стандартов написания материалов.
- Создание контента, упаковка и публикация.
- Продвижение: промотирование спецпроекта в соцсетях, создание навигации на сайте и т.п.
3.
Как структурировать контент на сайте?
Все, что уже опубликовано на вашем сайте, является основой для переупаковки и создания нового медиапродукта. Для качественной переупаковки выполните следующей пункты (в любом порядке):
- Разберите контент
- По популярности: посмотрите, какие публикации оказались в топе сайта. Переупакуйте их в первую очередь.
- По тематике: выберите все материалы, опубликованные по разным темам согласно схеме Стива Баттри (примеры: трудоустройство, воспитание детей, воинский призыв, рыбалка). Создайте тематические разделы, и каждый новый материал маркируйте тегом, чтобы он автоматически появлялся в тематической подборке. «Точки входа» в проекты разместите на главной странице, сделайте их заметными.
- По историям: соберите вместе сюжеты о развивающихся событиях. Громкое судебное дело, за которым следит вся редакция, строительство набережной или снос конкретного памятника — это истории. Все новости, интервью, комментарии, фоторепортажи, викторины и инфографики, посвященные этому событию, должны быть собраны вместе и открываться по одному клику.
- По форматам: тесты, графики, панорамы, лонгриды, таймлайны, интерактивные карты, видеорепортажи, дебаты, «цифры дня» и др.
- По степени интерактивности.
2. Разберите список рекламодателей
- По тематике.
- По целевым группам клиентов.
- По продвинутости бренда.
- По ситуациям, в которых необходим их продукт / услуга.
- По объему бюджета.
3. Выберите опорную тему
Проанализируйте статистику сайта, определите популярные темы на порталах конкурентов. Не забудьте про сезонный интерес.
4. Упакуйте уже опубликованные материалы
- Сформируйте рубрики: рубрикатор должен основываться на понятном обывателям языке, отражать их потребности.
- Создайте спецпроекты.
5. Продумайте продвижение
- Баннеры на сайте.
- Интерактивные форматы в соцсетях со ссылкой на проект.
- Тизеры — элементы проекта в соцсетях.
- Перекрестные ссылки в популярных материалах.
- Вручную формируемый виджет «Читайте далее».
- Кросс-ссылки с популярными блогерами региона.
- Размещение на площадках рекламодателя.