Делай нативно! Каким должен быть контент в цифровом мире

Sostav продолжает публикацию цикла материалов, подготовленных совместно с АКАР специально для Национального рекламного форума (НРФ) 2019.

Общая тема цикла — изменение роли потребителя в ходе цифровой трансформации коммуникационного пространства. Ранее, мы уже рассмотрели новые бизнес-модели, которые появляются в результате цифровой трансформации, и технологии, которые меняют мир. Сегодня мы поговорим о контенте.

Новая цифровая среда требует и нового контента. И речь не только о том, что предложения укорачиваются, число слов уменьшается, а картинок и видео становится больше. Меняются сами формы взаимодействия контента с читателем или зрителем. Что происходит?

Спросим экспертов.

Каролина Соколова, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест»:

Нам мой взгляд, основные тренды таковы:

Дефицит внимания. Гигантский объем информации вокруг, высокая конкуренция за зрителя — все это приводит к тому, что «выживает» только максимально насыщенный контент. Он должен «цеплять» пользователя ежеминутно новыми поворотами сюжета, динамичным монтажом, дополнительной графикой. Последние исследования показывают, что, например, в социальных сетях пользователь принимает решение о просмотре контента в первые 1−3 секунды. Соответственно, именно столько времени есть у автора, чтобы заинтересовать зрителя. Если этого не произошло, зритель уходит.

Интерактивность. Пользователь теперь имеет возможность высказать свое отношение через взаимодействие с контентом: поставить лайк, написать комментарий, пошерить. Для поставщиков контента это, с одной стороны, ценный инструмент обратной связи, а с другой — источник дополнительного давления.

Мобильное потребление. До 60% видеоконтента в цифровой среде потребляется со смартфонов, что существенно влияет на модель потребления. Теперь необходимо учитывать массу нюансов, включая, и вертикальный экран, и touchscreen, и видеосмотрение без звука, и многое другое.

Ирина Романова, исполнительный директор PHD:

Можно выделить три значимых тренда в разработке современного контента. Они определяются изменяющимся контекстом, в котором он создается, распространяется и потребляется аудиторией.

Первый тренд — «interest-based» контент. Он связан с тем, что борьба за внимание потребителя становится все более ожесточенной. Чтобы вызвать интерес аудитории, контент должен быть все более «живым», ориентированным на самые важные интересы аудитории.

Второй тренд лежит в области доверия. В условиях массовых злоупотреблений использованием данных, утечек, распространением непроверенной информации и т. п., доверие к сообщению, исходящему от бренда и его окружения, становится ключевым в построении лояльности.

Третий тренд — все более персонализированная форма подачи контента. Аудитория стала быстро уставать от массовой бомбардировки контентом в социальных сетях и видео порталах. Она мигрирует в новые каналы, где становится возможной личная, почти интимная коммуникация с авторами и брендами. В качестве примера можно привести аудиоподкасты — новый digital-канал, обладающий высоким уровнем доверия аудитории. Речь становится одним из ключевых методов взаимодействия с контентом, подтверждением чему служит бум голосовых помощников и чат-ботов.

Если говорить о тех навыках, которые необходимы для создания современного контента, то я бы выделила в первую очередь сторителлинг — умение рассказывать историю и вписывать в нее бренд. Необходим и опыт работы с данными и технологиями создания видео-и аудиоконтента. Важным навыком становится и скорость реагирования, так как в стремительно меняющемся информационном поле необходимо уметь быстро и нативно вписать историю бренда в актуальный контекст.

Валерий Жишков, исполнительный продюсер The Story Lab:

Ключевой тренд — это, конечно, смещение акцента в коммуникации бренда с потребителем со стандартных рекламных инструментов на контент-маркетинг. Это совсем не означает, что прямая реклама умирает. Однако бренды больше не могут игнорировать тот факт, что в коммуникации с аудиторией они конкурируют за внимание потребителя уже не только с прямыми конкурентами, но и с производителями контента. И борьба идет за секунды внимания, ведь среднестатистический человек сегодня видит до 4 тыс. рекламных сообщений в день.

Вовлекаясь в работу с контентом, будь то создание собственного или партнерство с профессиональными производителями, бренды должны учитывать правила игры не только рекламного, но и контентного рынков. Ключевая особенность последнего в том, что восприятие контента зависит от среды и обстоятельств его потребления: телевидение, вэб, мобайл, социальные сети, смарт ТВ и другие, более сегментированные среды.

Далее, возникает конфликт интересов. С одной стороны, разные среды требуют создания уникального контента для каждой из них, с другой, глубокое понимание аудитории и специфики смотрения, позволяет авторам создавать более или менее универсальный контент, адаптируя его под каждую среду техническими способами. Брендам, создающим собственный контент, как, собственно, и всем другим его производителям, необходимо накапливать знания об аудитории и средах в разрезе потребления.

Если в телевидении по-прежнему работают основные законы жанра телеконтента, то, скажем, в социальных сетях по-новому. Здесь контент появляется в быстролистаемой ленте, так что времени на вовлечение пользователя очень мало. Кроме того, в мобайле контент должен быть изначально адаптирован под удобное смотрение на смартфоне: вертикальность, опция смотрения без звука, максимальный хронометраж до 10−20 минут (люди часто смотрят видео в дороге или в ситуации ожидания).

При всем том, сформировать базу знаний о том, как именно надо делать контент — невозможно. И среда, и обстоятельства потребления изменяются, появляются новые требования, и только уровень конкуренции между игроками остается высоким.

Подробнее – в обзоре Sostav.ru.