EN

«Продвинуть в инстаграме барбершоп несложно. А ты попробуй продвинь промышленный насос»

Владимир Денисов — руководитель одного из самых крупных региональных издательских домов в стране. В течение 16 лет ИД «ЕвроМедиа» выпускает отраслевые, федеральные и окружные журналы, сейчас их 9: «Здравоохранение России», «Российское образование», «Вестник АПК», «Вестник Северный Кавказ» и другие. С 2012 года «ЕвроМедиа» издает журнал «Нация».
— Мы у многих людей уже спрашивали: когда умрет бумажная пресса и умрет ли вообще. Спросим, наконец, и у вас. 

— Гадать, что и когда умрет — скользкая дорожка. Говорили же: «Театр умрет», а он жив. Умрет ли бумага? Не знаю. Понятно, что это дорогое производство, поэтому надо брать качеством. В интернете можно делать что хочешь и даже специально надо стараться быть проще. Послушайте аналитиков, все говорят, что в интернете повальное опрощение аудитории. Клиповость, попсовость — не просто данность, но как бы запрос интернета. А бумага — это ответственность, ты делаешь ее условно «в вечность». И, конечно, бумага — это большее влияние. Вот вы послушали радио или посмотрели ТВ — отличная программа, было очень интересно, но через пару месяцев много вы вспомните? А если это была статья в журнале, уверен, она проложила более глубокую бороздку в мозге. Бумага — это такое вещественное отображение мысли, а интернет этой вещественности лишен.

Сегодня блогер может мгновенно поделиться своими мыслями в интернете, конечно, это девальвирует ценность информации. Мы работаем большей частью с отраслевыми исследованиями: показываем подготовленной аудитории, как меняется рынок, какие решения нужно принимать сегодня и даже завтра. Что может дать качественное отраслевое СМИ? Экспертизу. А экспертиза — это деньги и время. Когда-то нам на журфаке рассказывали, что в «Литературной газете» ведущий обозреватель мог потратить на подготовку одной статьи полгода. Сегодня это кажется чем-то нереальным. Но экспертиза нужна. Все-таки нужно уважать себя: стараться не есть что попало и не читать что попало. Обращать внимание на качество продукта.

Мир переживает бум нишевого контента — контента, который интересен только тем, кто в теме. Сегодня, можно сказать, отраслевое мышление. Потому что отрасль — та же ниша. Многие просто не готовы тратить свое время — самый ценный, ограниченный ресурс — на развлекательный контент. Только прицельно — скажем, узнать, как будет себя чувствовать определенный сектор экономики. Мне кажется, сегодня вновь становится очень важным не что сделано, а кем и как это сделано. На первый план выходит журналист-исследователь.
Когда мы в 2002 году начинали свой первый журнал, еще царила эра газет. Журнал же был маркером элитарного, признаком нарождавшегося показательного потребления, причастности к красивой жизни.

— И все издатели хотели делать глянец.
— Хотели, правда. Но я не хотел. Мне всегда хотелось делать отраслевую прессу. Что мне здесь нравится? Ты понимаешь, на какую аудиторию работаешь, ты понимаешь конечного читателя. Наши главные редакторы многих своих экспертов знают лично, они общаются, обращаются друг к другу за советами. Мы растем вместе, чувствуем причастность, радуемся успехам друг друга. То есть журнал — это такая площадка, которая цементирует отрасль. Плюс конкретность. В общественно-политическом издании можно делать умозрительные заключения, в отраслевом такое не пройдет. Все ждут цифр, фактов, компетентных мнений ведущих игроков.

Никогда не хотелось глянца, и становиться издателем сто первой газеты тоже было неинтересно, а одного из первых в стране региональных отраслевых журналов — интересно. Это был своего рода вызов. Знакомые и коллеги крутили пальцем у виска, это было. А мне нравилось. Я с детства читал отраслевую прессу. Мой отец преподавал, занимался сферой, связанной с ж/д транспортом, и выписывал узкопрофессиональные журналы, которые мое внимание тоже привлекали. И «Юный техник» был в моей жизни, и толстые литературные журналы тоже. Затем распался Союз, и вся эта монолитная система быстро рассыпалась. Журналы перестали быть доступными в регионах. И в этих условиях мы поставили себе задачу на базе нашего журнала, освещавшего вопросы строительства, архитектуры и ЖКХ, вернуть обсуждение региональной повестки, интересных региональных практик в публичную сферу. Опыт показал, что в случае с федеральными журналами есть проблема дистрибуции, в первую очередь это дорого. Так что мы пошли другим путем: начали создавать отраслевой продукт в регионе, а потом практика показала, что наш опыт интересен и в других регионах — и мы вышли на федеральный, а теперь и международный уровни. Сегодня у нас наряду с головным офисом в Ростове-на-Дону представительства в Москве, Петербурге, Казани. Сейчас присматриваемся к Екатеринбургу.

— Чем в сфере медиа запомнится вам 2018-й год? 
— За хайпом не слежу, как говорится. Слежу за опытом коллег по Альянсу независимых региональных издателей (АНРИ). Получил настоящее удовольствие от книг. Особенно от романа «Театр отчаяния. Отчаянный театр» Гришковца и двух романов писательницы из Казани Гузели Яхиной. А в профессиональном смысле я оторвался, работая с коллегами Максимом Федоровым и Галиной Амировой над новым международным проектом нашего ИД — «Вестником экономики Евразийского союза». Евразийский союз — это рынок с огромным экспортным потенциалом, больше 180 млн человек. Это 5 стран: Россия, Казахстан, Белоруссия, Армения и Киргизия. В этом году в рамках работы над проектом я и мои коллеги побывали во всех этих странах. И пока информации о том, как развивается Евразийский союз недостаточно, мы будем работать и заполнять этот информационный вакуум.

— В чем вообще специфика и сложность издания отраслевых журналов? 
— Как и везде — важно замечать тенденции, это не у всех получается. Не хотелось бы никого обидеть, как говорят в одной программе перед тем, как обидеть, но отраслевые издания нередко делают так, как мы их делали 10, а то и 15 лет назад. Они остались там, а новые мысли и научно-практические идеи уже здесь. И еще надо быть быстрыми и современными. Вы говорите со мной как с бумажным издателем, но при этом у наших журналов давно есть сайты, мобильные приложения. Выпустил Apple свои умные часы — мы одними из первых в стране сделали приложение для них.

В российских медиа только сейчас появляется запрос на глубину и экспертизу. А на Западе это в порядке вещей. Когда я учился по президентской программе, стажировался в немецком издательстве номер один по строительной части. Они отмечали 100-летний юбилей журнала. Который, знаете, как называется? Zement («Цемент»). Тогда я даже не мог представить, что журнал с таким названием может существовать. Но он существует, и в Германии никто не будет рекламировать сложнейшее оборудование для цементного производства на страницах Die Zeit или Frankfurter Allgemeine, а в «Цементе» — святое дело. То есть деньги рачительные немцы тратят только на ту рекламу, которая точно дойдет до их потребителя. В итоге такие СМИ менее подвержены разным колебаниям из внешнего мира.

— Главное достижение вашего ИД в 2018-м?
— У меня ощущение, что экономика сегодня похожа на мясо в морозилке: вроде питательной ценностью обладает, но его в замороженном виде не съешь. Это в целом об экономике, что уж говорить об издательском бизнесе. Так что главное наше достижение — в том, что на рынке СМИ, который называют падающим, мы открываем новые проекты. Последние несколько лет наш план — плюс один проект в год. В 2017 году, например, таким проектом стал федеральный журнал «Российское образование». В этом году запустили журнал «Социальная защита в России». Мне кажется, у нас получилось не просто посидеть и порассуждать о том, как все устарело в отрасли и что все пора менять, а, используя ресурсы четырех наших редакций, собрать наиболее интересные региональные практики и истории людей, которые сегодня работают в социалке.

Еще есть зубодробительные цифры. В этом году в командировках мы проехали, проплыли и пролетели расстояние более миллиона километров.

Мы продолжаем осваивать Кавказ. Это, кстати еще одна идея, встреченная когда-то скепсисом знакомых и коллег. Когда мы только начинали работать там, мне все говорили: «Какой Кавказ?» Чечня, Дагестан — регионы не очень спокойные, уровень жизни не самый высокий. Как можно делать интересные медиа о таких регионах? А у нас получилось. Мы начали там работать сразу после указа президента о создании СКФО, в 2010 году. Тогда реклама туристических поездок в Чеченскую республику показалась бы фантастикой. А сейчас некоторые турагентства развивают именно это направление.
Мы тогда уже почувствовали, что эти регионы будут развиваться. Потому что посмотрели на них изнутри. Наш автор Ирина Родина сделала цикл «Знаменитости на Кавказе» — хоть сейчас бери и публикуй книгу. И сам Кавказ оказался интересной книгой. Которую надо брать и читать, а не судить по тому, как ее рекламируют в книжном магазине.

Людям на Кавказе нравится внимание со стороны наших журналистов, они охотно делятся информацией, потому что до этого на протяжении десятка лет журналисты задавали им вопросы только вроде «как у вас борются с бандформированиями». Конечно, такое надоедает. А какая там культура, какие у них есть спортсмены, художники, герои. Приятно, что на наших глазах Кавказ меняется. Потенциально это очень хороший туристический регион. Там есть гостеприимство, там начинает складываться инфраструктура. Не удивлюсь, если совсем скоро будет круто и модно ездить на горнолыжные курорты Кавказа. А все наши сотрудники после командировок в Чечню в совершенном восторге от озера Казеной-Ам, это какое-то фантастическое место. И не так далеко от нас.
И еще. В процессе работы мы почувствовали такой тренд, что регионы хотят общаться друг с другом. Одно время все были заняты суверенитетом и смотрели как бы вглубь себя, а сегодня уже можно оглядеться, регионы хотят видеть друг друга.

Региональными практиками в медиа вообще мало кто занимается профессионально: всех интересует либо суперглобальная повестка, либо местечковая — я про районные газеты, которые доходят до жителя конкретной улицы и конкретного дома. А нам это очень интересно. Мы делали «Здравоохранение России» к Дню медика, и в альманахе четыре десятка регионов рассказали, что у них в этой отрасли происходит. Кто еще этим занимается в СМИ сегодня?

— Сегодня вы собираетесь запускать диджитал-агентство. Почему вы думаете, что его услуги будут востребованы, ведь на рынке сотни таких агентств?
— Я уверен, что успех СМИ в современных условиях держится на трех китах: это контент, дизайн и дистрибуция. Об отраслевом контенте мы уже сказали. Дизайн для вас тоже важен. Помню, когда я еще учился в университете, мы все фанатели от дизайнера Сергея Номеркова. Он всегда делал дизайн, непохожий на все остальное. Кто же знал, что он будет в нашей команде. Иногда Сергей Александрович запилит нам такой дизайн, что коллеги не поймут, как реагировать, зато через год-два мы встречаемся с ними на тех же мероприятиях — и что я вижу? Творчески переосмысленные идеи Сергея Номеркова. Значит, мы идем по правильному пути, на нас хотят быть похожими.

Третий момент — дистрибуция. И вот здесь мы решили сделать ставку на диджитал.
Это будет сервис для наших клиентов, с которыми мы сотрудничаем многие годы. Сегодня все стали администраторами инстаграм. Да, это хорошо для микробизнеса: парикмахерских, магазинов одежды. Но мы смотрим на наших партнеров и понимаем, что у человека, который производит насос по 200 тысяч евро за штуку, совсем другой бизнес и продвигать его надо совершенно иначе. Как правило, у этих людей очень мало свободного времени и довольно сложный продукт. Как им войти в интернет и комьюнити? Они сами часто не знают. А мы знаем, потому что занимаемся практически тем же, чем администратор инстаграм, только в бумаге.

Те предприятия, которые создавались несколько десятков лет назад, зачастую выглядят сегодня неактуально. В разделе «Контакты» у некоторых стационарный телефон (ладно), факс (допустим) и — телетайп. Ну 2019 год на дворе! Сегодня время нового бизнеса — стартапы, крафт, айти-бизнес. И вот у нас тургеневская коллизия — отцы и дети: старики считают, что они все знают, хотя их система все чаще дает сбой, а молодые думают, что правы только они, и сейчас они спасут мир. Истина как всегда где-то посредине. Наш девиз сегодня — Print&Digital. Мы хотим сохранить традиции бумаги и выйти в цифровое поле с экспертным уровнем понимания отрасли. Задача — на основе нашего большого опыта создать современный продукт: использовать сервисы, которые использует сегодня массовая аудитория, но адаптировать их под потребности нашей аудитории. Я делаю ставку на то, что наши клиенты отраслевые, а мы эти отрасли знаем.

В цифровой мир уже пришли либо компании-гиганты, либо микробизнес. А средний бизнес в массе своей как: открыли когда-то аккаунты, немного помучились с ними и забыли. Но диджитал требует постоянного внимания, постоянной работы. Даже если в компании есть свой маркетолог, он обычно занимается всем — от заказа визиток до организации конференций. А в конце месяца или года у него спрашивают: «Что ж ты так вяло ведешь соцсети?»

Да, сейчас много агентств. Но там, как правило, два варианта. Или: «сейчас мы вам прокачаем аккаунт, и у вас будет миллион подписчиков». И там уже начинается накрутка, боты. Я сам такие предложения пачками получаю каждый день. Или человек приходит в агентство, ему полгода делают фирменный стиль, разрабатывают брендбук. Потом все это торжественно вручают. А дальше что? Часто этот фирменный стиль так и лежит на полке. А нам интересно вести клиента. Мы можем предложить постоянное представление и в бумаге, и на самой передовой цифровой платформе. Молчу уже о том, что модные диджитал-агентства не понимают специфики работы отраслевиков. Чтобы войти в отрасль, по моим прикидкам, нужно от 5 до 7 лет. Многие агентства столько просто не живут.

Стать звездами инстаграма — это не предназначение отраслевиков. Здесь не нужно пытаться подыгрывать публике. Нет, нужен простой и эффективный канал обмена информацией: где и когда прошла выставка, какой была повестка и каковы итоги. Это утилитарная история. Вроде бы просто, но с ней надо работать на экспертном уровне. Барбершоп продвигать несложно: сфотографировал бородатого парня, а может даже взял из фотобанка — и ты уже крутой SMM-щик. А попробуйте продвинуть какой-нибудь промышленный насос.

Кстати, лет десять назад у нас появился клиент, который продавал насосы. Ему были интересны региональные водоканалы. Их маркетолог звонил нам и расспрашивал о нашем распространении. Там-то и там-то, плюс водоканалы. «Точно водоканалы?» — «Точно». Это был хороший маркетолог, он сел и прозвонил все водоканалы — да, получают. Так мы начали сотрудничать.
Получается, мы просто расширяем линейку услуг для наших клиентов, вдобавок обладаем теми кейсами, которые не могут предложить другие компании.

Наши клиенты не светские львы и львицы, но они как раз те, кто нашу экономику двигает вперед. Сельхоз-сектор, строительство, образование. Мы работаем в тех сферах, которые и раньше, и сейчас, и, наверное, всегда — точки развития страны. А еще мы не работаем с посредниками, поэтому чувствуем себя лучше, чем другие.

Мы ставим на инстаграм, фейсбук, Яндекс.Дзен. Сегодня дзен-каналы наших изданий охватывают уже более пяти миллионов человек. И если пару лет назад в интернете правил бал кликбейт, то сегодня Дзен показывает: постепенно важнее становится то, что внутри, это особенно касается профессионального нишевого контента. Я в это верю, потому что сейчас наш дзен-канал по АПК входит в первую тройку среди всех тематических каналов.

Источник: “Нация”