Рынок прессы стабилизируется: итоги I квартала 2017 года

По данным АКАР, объем рекламных бюджетов в российской печатной прессе (суммарно по центральному и региональному сегментам) продолжает снижаться. Как пишет Sostav.ru, в первом квартале 2017 года рынок сократился на 18% по отношению к январю-марту прошлого года – до 19.7 млрд руб. Падение рекламных доходов печатных СМИ в начале этого года немного ускорилось (в 1 квартале 2016 года динамика составляла -14%), причиной чего стало ухудшение ситуации в регионах. Рынок региональной прессы в январе-марте 2017 года сократился на 45% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Центральная пресса демонстрирует относительно неплохие результаты. В 1 квартале 2017 года объем рекламных доходов в центральной прессе снизился всего на 6% по отношению к 1 кварталу 2016 года. Год назад сокращение составляло 10%, два года назад – 35%. Налицо улучшение динамики и постепенная стабилизация в сегменте после общего кризиса 2015 года. Тем не менее, объем доходов от рекламы в центральной прессе сейчас почти вдвое ниже, чем в докризисном 1 квартале 2014 года.

Среди отдельных месяцев 1 квартала наибольшее падение бюджетов наблюдалось в феврале (-11% к февралю 2016 года). Лучшая динамика отмечена в январе (-1% к январю прошлого года).

В среднем все типы изданий в 1 квартале 2017 года демонстрировали отрицательную динамику. В наибольшей степени падение затронуло рекламные издания (-22%). Доходы газет сократились на 13%, а журналов – всего на 2%.

Все издания печатной прессы можно условно разделить на ниши, исходя из их тематической направленности. Среди 10 крупнейших ниш половина показали положительную динамику в январе-марте 2017 года. Лучшие показатели прироста среди крупнейших ниш отмечены у бортовых журналов (+37% к 1 кварталу 2016 г.), среди прочих тематических групп – у изданий B2B (+93%) и познавательных журналов (+35%). Общая динамика по ТОП-10 нишам оказалась выше, чем в среднем по рынку (-4% против -6%). Совокупное падение рекламных доходов прочих издательских групп в 1 квартале 2017 года составило 13%.

В список тематических ниш, для которых было характерно глубокое падение, в 1 квартале 2017 года попали молодежные журналы (-51%), массовые еженедельные газеты (-28%), массовые ежедневные газеты (-26%), журналы, посвященные туризму и путешествиям (-24%). Все издания, ранее входившие в нишу «Путеводители по развлечениям» (например, «Афиша», «Time Out Москва» и др.), к началу 2017 года перестали выходить в печатном виде (но сохранили при этом свои интернет-версии).

В лидирующей тематической группе «Женские журналы» рекламные бюджеты сократились менее чем на процент. Доля данной ниши сегодня составляет 34% от всего рынка центральной прессы и 46% от рынка всех бумажных журналов. Бюджеты в пяти крупнейших женских журналах (Vogue, Elle, Cosmopolitan, Harper’sBazaar, Glamour) в январе-марте этого года суммарно выросли на 5%.

Рекламные расходы в 1 квартале 2017 года в 5 из 10 крупнейших товарных категориях центральной прессы выросли по сравнению с предыдущим годом: «Парфюмерия и косметика» (+3%), «Часы и ювелирные изделия» (+8%), «СМИ и спецмероприятия» (+22%), «Недвижимость» (+40%), «Бытовая техника» (в 2.5 раза). Относительно небольшое сокращение бюджетов было характерно для категории «Одежда, обувь, аксессуары» (-6%).

Наиболее заметное падение рекламной активности пришлось на категории «Услуги сотовой связи» (-76%), «Продукты питания и напитки» (-59%), «Финансовые и страховые услуги» (-36%).

Товарные категории по-разному представлены в различных типах изданий. Так, более половины доходов от рекламы ежемесячных журналов обеспечивают две категории: «Одежда, обувь, аксессуары» (доля 27%) и «Парфюмерия и косметика» (доля 26%). В еженедельных журналах по итогам 1 квартала 2017 года на первом месте оказалась категория «СМИ и спецмероприятия» (доля 20%) – из-за резкого увеличение рекламного присутствия «НТВ» в крупнейших ТВ-гидах. В ежедневных газетах в отчетном периоде лидирует категория «Недвижимость» (доля 16%), благодаря возросшей активности «Первой ипотечной компании». Доходы еженедельных газет, как и год назад, на 50% обеспечивает категория «Медицина, лекарства, БАДы».

После экономических потрясений 2015 года заметно изменилось присутствие рекламодателей различных товарных групп в центральной прессе. В 1 квартале 2014 года на первом месте по объему рекламных расходов были представители категории «Медицина, лекарства, БАДы» (доля 15%), сейчас эта категория сместилась на третье место (доля 12%). Лидером в 1 квартале 2017 года является категория «Одежда, обувь, аксессуары» (доля 18%), на втором месте – «Парфюмерия и косметика» (доля 17%). Это те категории, которые составляют основу рекламы в лидирующей нише – женских журналах. За последние три года существенно сократилась доля частных объявлений (classified) – c 8% в 1 квартале 2014 года до 2% в начале текущего года. Большинство рекламодателей данной группы сегодня отдают предпочтение интернету.

Самая большая доля рынка центральной прессы – в 1 квартале 2017 года она составила 38% – принадлежит мелким рекламодателям, находящимся за пределами первой сотни по размеру рекламных расходов. Доля двадцати компаний с самыми весомыми инвестициями в рекламу в прессе составляет чуть больше трети рынка (34%).

Итак, в 1 квартале 2017 года доходы от рекламы в печатных изданиях по-прежнему сокращаются (-18% к январю-марту 2016 года). Однако такой глубиной падения пресса, главным образом, обязана своему региональному сегменту, который сжался на 45% по сравнению с 1 кварталом прошлого года. На рынке центральной прессы ситуация более благополучная: суммарно издания за год потеряли лишь 6% рекламных доходов.