Землетрясение в мире контента: о чём говорили на Саммите АНРИ 2017

Доверие к медиа, проблемы работы с соцсетями, возможности развития для маленьких региональных изданий — эти и другие темы члены Ассоциации независимых региональных издателей (АНРИ) обсудили 24-25 апреля в Сочи на XI международном саммите «Качественная аудитория медиа в новых форматах»

Венсан ПЕЙРЕН, гендиректор Всемирной газетной ассоциации (WAN-IFRA), заявил о смерти массовости и изобретении новостей заново.

НОВЫЕ ВЫЗОВЫ ДЛЯ МЕДИА ВО ВСЁМ МИРЕ

• Землетрясение в мире контента (мы потеряли монополию на его производство).
• Эра платформ (аудитория перетекла туда).
• Новые должностные обязанности журналистов (теперь работают не просто на производство контента, а на интересный пользовательский опыт, который можно описать как SaaS (но не «Site as a service», а «Story as a Service» — история как сервис).

По мнению Пейрена, доверие аудитории становится новой валютой, а система ценностей редакции выстраивается вокруг потребителей:

Наша цель — достичь аудитоFvtрию на любой платформе, которую она выбирает. Мы все больше понимаем, что «цифра», «диджитал» — это не о платформе, подразделении или приоритете. Это метод, основанный на том, чтобы вывести аудиторию на первый план.

Дмитрий КАЗЬМИН, руководитель фонд «Медиастандарт», представил основные результаты исследования развития медиасферы России по 5 категориям и 50 индикаторам.

Снижается финансовая поддержка СМИ регионами: наибольшие спады ожидаются в 2017 году в Москве и Башкирии, а в приросте — Крым и Татарстан. Региональные бюджеты выделили в 2016 году 43,2 млрд руб., в то время как за счёт рекламы СМИ заработали 35,1 млрд.

Всеволод ПУЛЯ, главный редактор Russia Beyond The Headlines и редактор в ЖУРНАЛИСТЕ, говоря о переходе печатных изданий на цифровые рельсы, назвал 5 типичных ошибок редакции:

1. Строить новую модель вокруг старой команды.

2. Ничего не объяснять.

3. Бояться менять ядро продукта.

4. Не контролировать изменения.

5. Выбрать неверные метрики эффективности.

Независимый медиаконсультант Наталья ЛОСЕВА представила результаты исследования о настоящем и будущем российских медиа. 79 российских медиаменеджеров высшего и среднего звена ответили на 30 важных вопросов о будущем российских СМИ.

Самая интересная информация — в отдельных анонимных выдержках из интервью. Например: “Моё мнение на ближайшие 2-3 года: традиционные, завоевавшие аудиторию СМИ так или иначе будут сопротивляться уводу своей аудитории на чужие платформы, по крайней мере, для них нет никакого резона публиковать там полные истории. Хотя работа с соцсетями, конечно, нужна, и очень активная. А вот новые, недавно открывшиеся-появившиеся СМИ, задача которых — заявить о себе, получить аудиторию, должны использовать возможности любых платформ, чтобы заявить о себе как о медийном бренде”.

Ещё одна выдержка из серии интервью: “Очевидно, что уже сейчас мы работаем для пользователей социальных сетей с учётом того, что они не покидают привычные им платформы. Мы не ждем что ВК даст трафик на сайт, считаем аудиторию нашего паблика отдельно и создаем для неё отдельный контент. В этом плане «вещание на отчужденных платформах» важно для нас уже сейчас. Но в то же время новые решения, вроде instant articles, не очень понятны в плане их перспектив. Скажем вики-разметка статей для того же ВК, с которой мы экспериментировали, не показала себя эффективной и не вызвала широкого отклика аудитории. Пока новые идеи от социальных платформ кажутся лишними трудозатратами, но всё может измениться в самый неожиданный момент. И мы внимательно следим за тенденциями, не решаясь пока что-либо прогнозировать”.

Сергей ЯКУПОВ, редакционный директор «Я покупаю», рассказал о проблемах при переходе из печати в цифру и привел в пример 8 изданий, у которых этот переход состоялся успешно:

1. Газета «Парма-Новости» (Кудымкар, Коми-Пермяцкий АО)

2. Газета «Знамя шахтёра» (Новошахтинск)

3. Газета «Перекрёсток» (Белая Калитва, Ростовская область)

4. Портал «К вашим услугам» (Шахты)

5. Газета «Городские вести» (Первоуральск)

6. Газета «Зори-плюс» (Добрянка, Пермский край)

7. Газета «Моё» (Воронеж)

8. Портал «Я Покупаю» (Москва)

Опрос этих редакций показал, что самым сложным при переходе оказалась перестройка редакционных процессов. При этом проблем с деньгами не испытала ни одна редакция.

Самой распространенной моделью распределения контента по площадкам стала «материалы для сайта перерабатываются в газету и наоборот». В соцсетях все восемь редакций активно работают с «Вконтакте» и «Одноклассниками», реже Facebook** и Twitter.

Издатели делятся, что для полноценной работы в интернете по-прежнему не хватает знаний о новых медийных технологиях и трендах. Шесть редакций уверены, что печатная газета будет жить и через 10 лет.

Арсений АШОМКО из Tigermilk рассказал про мультиплатформенные медиа (у самого Tigermilk нет медийного сайта — весь контент создаётся сразу для соцсетей).

ТРИ УСЛОВИЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ МУЛЬТИПЛАТФОРМЕННЫХ МЕДИА

1. Производство контента.

2. Дистрибуция на подписчиков.

3. Управление виральностью.

Помимо рекламы, источником дохода также остается контент, который делится на два типа — «Flow» (новости и другие быстрые сообщения») и «Stock» (аналитика, расследования, лонгриды).

Марк ШЕИН, администратор паблика «Лентач» в соцсети «Вконтакте», рассказал, как создавать новейшие медиа (или СМИ без традиционной платформы распространения контента):

• Сегментировать аудиторию.

• Выбрать подходящие эмоции и интонации.

• Общаться с читателями.

• Делать ставку на контент.

• Помните: сам канал вам не принадлежит (и ничего нельзя поделать с его функционалом) + вы столкнетесь с пиратством и слабыми возможностями монетизации.

• Осознавать, что владельцы соцсетей не заботятся о медиа на их площадке.

• Смириться с тем, что не существует школы для обучения необходимым навыкам (и никто ничего не умеет).

• Организовать собственную службу продаж.

Вопрос монетизации и её новых форматов — один из самых острых на любых конференциях о медиа. Илья КРАСИЛЬЩИК, издатель Meduza*, поделился кейсами редакции, когда она испытывала трудности после публикации нативной рекламы. Он напомнил аудитории о том, что редакция несёт ответственность не только за контент, но и за добросовестность рекламодателя.

Meduza* выпустила 400 брендированных материалов за 2 года, из них в 10 случаях сотрудники столкнулись с проблемами.

ПРОБЛЕМЫ НАТИВКИ

• Умолчали часть информации о компании.

• Оказалось, что услуга юридически небезупречна.

• Столкнулись с непрозрачным рекламодателем, на которого пожаловались читатели.

• Не проговорили цели с заказчиком.

• Узнали, что в компании работают непрофессионалы.

• Согласились на правки клиента, в результате текст стал ненаучным.

• Сломали стену в аккаунте компании, от лица которой вели онлайн трансляцию мероприятия.

КАК С ЭТИМ БОРОТЬСЯ?

• Ввели запрет на рекламу конкретной компании, ввели проверку всех рекламодателей, оказывающих финансовые услуги.

• Ввели проверку фактов для рекламодателей из юридической и медицинской сфер.

• Стали подробно проговаривать с рекламодателями, что они хотят (помимо формальных KPI).

• Ввели правку материалов после правки клиентом.

• Запретили коммерческие онлайн трансляции, сотрудники пишут рекламные материалы, но не знают, кто клиент.

Елена КИРЮШИНА, диджитал-директор газеты «Ведомости», описала успешную стратегию работы с платным контентом. После перезапуска издание ввело жёсткий paywall (20-40 статей из ежедневных 180-200 материалов на сайте) со стоимостью подписки 490 руб. в месяц и небольшим набором скидок. При этом подписка даёт 27% доходов, а реклама — 66%. Мобильная подписка на «Ведомости» имеет преимущество — нужно платить всего 3 руб. в день.

ДЕСЯТЬ ВАЖНЫХ ВЕЩЕЙ В РАБОТЕ С ПОДПИСКОЙ

1 Контент – король. Нужно уникальное торговое предложение (УТП).

2 Умение поймать «волну» в информационной повестке.

3 Тонкая настройка paywall + постоянные тесты, эксперименты.

4 Удобство регистрации и оплаты.

5 Сервис для подписчиков (техподдержка, колл-центр).

6 Применение методик e-commerce («воронки», тригерные рассылки).

7 Акции, скидки (главное, не заиграться).

8 Обратная связь от читателей, транспарентность.

9  Мировой опыт и кейсы.

10 Постоянная работа по всем направлениям: привлечение новых подписчиков, удержание текущих, возвращение «отвалившихся».

Не только представители федеральных СМИ «учили жизни» региональных издателей, но и сами издатели рассказывали о своих наработках.

Валентина ПЕРМЯКОВА поделилась опытом развития регионального портала Revda-info, который думает глобально и действует локально.

Составили собственный топ-10 решений по сайту:

1. Сайт — в первую очередь.

2. Важна оперативность.

3. Переупаковка необходима.

4. Планерка не газеты, а работы на день.

5. Учеба обязательна для всех

6. Редакторы — все журналисты.

7. Качественный медиа-кит.

8. Новые сервисы.

9. Отдельный менеджер для интернета.

10. Простота изложения и красота.

Елена КЛАБУКОВА («Наши новости. Тюмень») рассказала о том, как за несколько месяцев сайт стал вторым по посещаемости в регионе, в основном из-за работы в соцсетях.

Редакция увеличила аудиторию группы «Вконтакте» с 10 до 27 тыс. пользователей. Помогло простое решение — розыгрыш мебели (прирост в 4 тыс. подписчиков).

Главный редактор петербургского издания “Бумага”* Кирилл АРТЕМЕНКО посвятил своё выступление ключевому вопросу всей конференции – как взаимодействовать с аудиторией после её изучения. Внутренний отчет “Бумага Медиа” показал, что аудитория не всегда связывает различные медиапродукты одного бренда между собой.

Так, в сообществе «Открытого университета» в ВК с пабликом «Бумаги» пересекается 37 %. У Science Slam Петербург — 27,6 %. Аудитория сообщества «Открытого университета» и Science Slam Петербург пересекается только на 12,8 %.

Наши читатели должны знать, как устроены наши проекты, чем партнерские материалы отличаются от редакционных и за что они, возможно, могут нам платить.

Судить об аудитории только по метрикам нельзя, считает Артёменко, нужны и регулярные опросы.

Источник: “Журналист”

* – выполняет функции иностранного агента.

** – запрещен в России