Share |

Отчет о Digital Media Europe

15.05.2013 8 издателей, членов АНРИ смогли лично поучаствовать в конференции Digital Media Europe, прошедшей в апреле 2013 года в Лондоне.
Для тех, кому это не удалось, предлагаем познакомиться с прекрасным резюме тенденций и примеров, которые обсуждались на конференции, подготовленным для АНРИ медиа-консультантом Всеволодом Пулей.

Первое впечатление от форума Digital Media Europe, прошедшего с 15 по 17 апреля 2013 года в Лондоне, – крайне малое количество представителей «традиционной» новостной индустрии в программе мероприятия. Среди ключевых спикеров конференции фигурировали Machinima (видеопортал обо всем, связанно с видеоиграми), Buzzfeed (интернет-СМИ, сделавшее ставку на вирусный контент и трафик из Facebook), ResponsiveAds (разработчик адаптивной цифровой рекламы) и другие. Нет, конечно, были и Guardian, и The New York Times, но численное превосходство было на стороне молодых цифровых компаний.

Все дело в том, что именно подобные молодые компании зачастую лучше понимают, как и что люди читают в сети, какую технологию необходимо использовать, чтобы получить большую аудиторию, и откуда, в конце концов, идут деньги.

Вопросов о смерти печатных СМИ, использовании мобильных устройств в качестве основной платформы или перспектив введения платного доступа к контенту уже не возникало. Практически все присутствующие издатели давно для себя поняли, что принцип Mobile first плавно превращается в концепцию единого веба, платный доступ к контенту является неизбежным будущим (а для некоторых – и настоящим), а печать хоть и приносит все еще неплохие деньги, кормильцем всего бизнеса долго оставаться не сможет.

Профессиональная дискуссия на Digital Media Europe вертелась вокруг потребителей. Большинство докладов форума было так или иначе связано со знаниями об аудитории, ее предпочтениях, моделях поведения на сайтах и в социальных сетях, способах использования тех или иных устройств. А еще – с вовлечением (engagement), это слово мелькало в презентациях участников едва ли не чаще, чем «iPad» в 2010 году.

Социальный лифт для контента

Форум открылся выступлением Энди Видлина (AndyWiedlin) изBuzzFeed. Это достаточно молодое цифровое СМИ сделало ставку на вирусный контент и трафик из Facebook’а и не прогадало: уже в январе 2013 года количество переходов из крупнейшей социальной сети на сайт Buzzfeed.com превысило поисковый трафик из Google.

Buzzfeed работают на аудиторию «скучающих на работе» (за компьютерами) и «скучающих в очереди или в пути» (на мобильных устройствах). Создатели ресурса вовремя поняли, что современные читатели хотят делиться контентом. По словам Видлина, интернет-аудитория эволюционировала от посещения развлекательных порталов к поиску интересных материалов, к социализации через контент.

Перед публикацией того или иного материала редакторы Buzzfeed делают простой Facebook-тест, спрашивают сами себя: хотели бы вы увидеть этот контент в своем новостном фиде на Facebook? Кликнули бы вы на него? Если ответ отрицательный, то статья или фотоподобрка отправляется на доработку.

Какой же контент можно назвать социальным? В Buzzfeed считают, что идеальный пример – фото бегущих бассет-хаундов.

basset.jpg

Именно статья с этими фотографиями получила в 34 раза больше просмотров, благодаря соцсетями. Видлин называет такой феномен «социальным лифтом».

Другие примеры хитовых материалов BuzzFeed: «21 фотография, которая вернет вам веру в людей», «33 животных, которые выглядят глубоко разочарованными в вас» и т.д.

Из опыта развития Buzzfeed Энди извлек несколько уроков. Во-первых, люди активнее делятся тем контентом, который заставляет их выглядеть умными и крутыми. Во-вторых, вирусность контента достигается тем, что вы создаете что-то актуальное, привязанное к текущим событиям. В-третьих, юмор социален сам по себе.

Но самый главный принцип, которого придерживается Buzzfeed (и на котором делает неплохие деньги): реклама тоже может быть социальной. Она должна рассказывать интересную историю, заставлять людей испытывать определенные эмоции. Истории эти могут быть не связаны с брендом напрямую, но должны вызывать нужные ассоциации. Например, в рамках рекламной кампании новой Toyota Prius с гибридным двигателем, редакция Buzzfeed подготовила галерею «20 самых крутых гибридных животных», на которых средствами фотошопа голова льва была присоединена к туловищу пчелы или, скажем, морда мопса красовалась на кролике. Также в этой рекламной кампании участвовали статьи «20 самых нелепо припаркованных машин» и «20 самых живописных шоссе в Америке».

Принцип «цайтгейста» работает и с социальной рекламой. Как, например, рекламный баннер печенья Oreo, который появилась в твиттере в тот момент, когда вся Америка негодовала из-за массового отключения электричества во время трансляции кубка SuperBowl по американскому футболу. «Наше печенье можно есть и в темноте» - гласила надпись на этой рекламе, которая в оригинале еще и использовала игру слов со специальным термином из футбольной лексики.

Будущее приложений: журнальные газеты и газетные журналы?

Ребекка МакФетерс (RebeccaMcPheters) из McPheters & Company представила сервис iMonitor, который отслеживает и ранжирует более 10000 приложений для мобильных устройств, и проанализировала данные, полученные с его помощью.

По словам Ребекки, сегодня большинство новостных приложений все еще сильно привязаны к своим печатным собратьям. Это похоже на то, как в ранних телепрограммаъ 1950-х были просто «говорящие головы», пришедшие из радио-шоу. Люди просто еще не освоили новое средство коммуникации.

basset1.jpg

По данным iMonitor, количество новостных приложений удвоилось за последний год. Это одновременно хорошо, потому что рождает здоровую конкуренцию, и плохо, потому что новичкам сложнее пробиваться на переполненном рынке.

У издателей не хватает ресурсов для создания приложений под разные платформы, что ведет к снижению качества этих приложений, отметила МакФетерс. Тенденция к упрощению новостных приложений приводит к тому, что они нравятся людям меньше других приложений. Как следствие, новостные приложения постепенно выпадают из топ-200 американского AppStore.

Исключением являются приложения печатных газет. Они приносят самые большие доходы во всех странах, которые отслеживает iMonitor, и пользовательский рейтинг у них растет (по сравнению с журнальными приложениями).

Ребекка особенно отметила важность получения прямого дохода от читателей. Приложения представляют собой большую ценность, чем печатные копии, и издатели просят больше денег за них. Кроме того, приложения сами по себе существуют на платформах, которые дают доступ к более платежеспособной и качественной аудитории, чем та, которую обслуживает печатная пресса.

Однако несмотря на то, что все большее количество издателей экспериментируют с платным контентом, подавляющее большинство бизнес-моделей приложений все еще основано на рекламе.

Ребекка выделила следующие факторы, которые влияют на успех приложения:

  • Количество дней в AppStore
  • Цена
  • Размер аудитории
  • Присутствие в «Киоске»
  • Пользовательские рейтинги
  • Тираж печатной версии (если есть)
  • Функционал

Возможность подписаться особого значения не имеет. Зато фактором успеха может стать введение бесплатного доступа для существующих печатных подписчиков.

Стоять на месте нельзя: Ребекка МакФетерс уверяет, что самые лучшие приложения постоянно эволюционируют. В качестве примера она предложила обратить внимание на El Pais, the Age, Houston Chronicle, Sydney Morning Herald.

Планшетные приложения газет все больше напоминают журналы, с выразительными первыми полосами и статьями, которые не отличить от журнальных, констатирует Ребекка. Журнальные приложения, в свою очередь, стараются увеличить частоту выходов, а телекомпании в своих приложениях добавляют тексты к видео.

Все издатели придумывают новые рекламные форматы. По оценкам издательского дома Conde Nast, интерактивная реклама вовлекает аудиторию в два раза лучше. А самый простой способ сделать рекламу интерактивной – хотя бы добавить в нее ссылку. При этом большинство редакций более охотно делают интерактивным контент, чем рекламу, отметила МакФетерс, поэтому действительно классная реклама в приложениях все еще встречается редко. Хотя рекламодателям от планшетных платформ нужны простые вещи: масштабируемость, прозрачность, легкость в создании и размещении рекламы.

В заключение своего выступления Ребекка посоветовала издателям сконцентрироваться на наиболее популярных устройствах, а не бежать сломя голову на каждую платформу, потому что рынок приложений становится очень фрагментированным.

60 программистов и 500 журналистов

Энтони Салливан (AnthonySullivan) из мобильного подразделения газеты Guardian призвал издателей не относиться к мобильным устройствам как к еще одной платформе, но интегрировать их в бизнес-модель всего издания.

Трафик с мобильных устройств на сайты Гардиан доходит до 50%, рассказал Салливан. Собственно, 50% трафик достиг на Рождество, когда люди были дома, а не в офисе. Люди заходят на сайт Guardian с 1656 типов разных устройств, подобная фрагментация поражает.

До ноября 2012 года мобильный сайт m.guardian.co.uk поддерживался и развивался силами сторонней компании. Салливан признал, что стратегически это было неправильно, поэтому разработку перенесли внутрь Guardian. Мобильный сайт стал для издания платформой, на основе которой пришлось придумать и переосмыслить всю стратегию. Сейчас они двигаются в направлении адаптивного дизайна.

Главное для издателя, по мнению Энтонти, – понять, как вовлечь (опять это слово!) аудиторию, а для этого придется понять, как та или иная история выглядит и работает на мобильных устройствах.

Экспериментировать быстрее и проще в интернете, чем в приложениях. Но Guardian тестирует определенные вещи также на iOS и Android. Иногда они делают 60 изменений в приложении в неделю. При этом самая активная аудитория Guardian использует Android, 60% всех мобильных просмотров страниц идет именно с этой платформы.

Последняя разработка Guardian – приложение под новую операционную систему BlackBerry. Создание собственного API позволило сократить время на производство этого приложения (и всех последующих) до 5 месяцев.

То, как люди читают новости, сильно изменится в будущем, так как устройства становятся все более портативными и маленькими, отметил Салливан. Поэтому в Guardian больше думают над мобильными, чем настольными продуктами.

Кто же создает все эти мобильные приложения и сайты? 120 человек работают в цифровом отделе Guardian, половина из них – программисты. При этом редакторский штат насчитывает 500 человек.

Позвольте им платить

Название презентации Пола Смерла (PaulSmurl) из TheNewYorkTimes можно было бы перевести так: «Не заставляйте их платить. Дайте им возможность сделать это». Стоит отметить, что эксперименты с платным доступом к сетевому контенту газета начала задолго до изобретения слова «paywall». Первый раз The New York Times вводила платную подписку еще в 1996 году – тогда платить за доступ к сайту газеты должны были зарубежные читатели.

Пол Смерл особо отметил, что издателям, выбравшим путь платного контента, неизбежно придется становиться специалистами по электронной коммерции, а угрозу сокращения рекламных доходов (из-за снижения аудитории) – обращать во благо. Кроме того, продавцам платного контента нужно учиться предлагать его не фрагментировано, а в виде пакетов.

Еще один важный урок от NYT: спрашивайте у читателей, что им нравится. В качестве примера Пол рассказал о том, что первая версия текста, призывающего читателя оформить подписку на цифровые продукты NYT, была написана чересчур маркетинговым языком. Читателям это не понравилось, и через некоторые время текст был переписан в журналистском стиле The New York Times – сдержанно, вежливо и интересно.

Необходимо объяснять пользователям, что именно они получают за свои деньги и есть ли у них альтернатива, пояснил Пол. В частности, NYT заменили кнопку с авторитарным призывом «подписаться» на более дружелюбное «посмотреть все мои возможности».

При наличии платного доступа не нужно забывать и о бесплатном контенте. Посмотрите на это с другой перспективы, предлагает Пол Смерл: не «вам нужно платить за доступ к контенту New York Times для чтения более 10 статей в месяц», а «у вас есть целых 10 бесплатных статей в месяц, дальше – решать вам».

Как и с любым цифровым продуктом, платный контент и систему доступа к нему нужно постоянно улучшать и настраивать. Например, предложить 50% скидку для студентов и работников вузов. Или устроить распродажу перед Рождеством. Дать возможность людям подарить подписку близким или друзьям, предложить больше разных опций для оплаты подписки и т.д.

Еще одна «фишка» NYT – спонсорские бесплатные подписки от рекламодателя. Одну из таких компаний финансировал производитель автомобилей Lincoln – эффект был позитивным. Люди с благодарностью писали в соцсетях о том, что Lincoln оплатил их доступ к контенту любимой газеты. Встретился даже такой твит: «Вообще я на машине не езжу, но если бы ездил, то это был бы Lincoln».

basset2.jpg

Неожиданно большим испытанием стало создание нормальной службы клиентской поддержки. В NYT считали, что их читают умные люди, которые без проблем разберутся в системе. «Однако мы не учли, что многим просто не хватает общения», - смеется Пол Смерл. Избалованные безупречными службами поддержки уровня Apple, люди звонили и требовали к себе соответствующего отношения. Если ты берешь деньги за свой продукт, то должен быть готов платить за поддержку клиентов. К примеру, нельзя забывать о таких мелочах, как рассылка автоматических писем клиентам, у которых скоро должен закончиться срок действия кредитной карты.

С платным контентом у NYT связано еще много планов: продолжить настраивать баланс между бесплатным и платным контентом, постепенно уничтожать «дырки» в системе доступа к нему, которые до сих пор позволяют многим умельцам читать неограниченное количество статей бесплатно, улучшить процент конверсии зарубежных читателей.

Видео – это не ядерная физика

Видео-контент в интернете – это не то же самое, что телевидение, объяснили спикеры из Deloitte и AP. В сети работают совершенно другие форматы: видео может придать глубину обычной текстовой истории, стать ее частью. Видео должно быть коротким и контекстуально оправданным, оно не должно быть сложным для восприятия и понимания.

Совет газетным компаниям: не пытайтесь победить вещательные компании на их поле, вместо этого старайтесь переосмыслить само поле, на котором вы играете. Например, в прямые видео-трансляции можно добавить твиттер-ленту, чтобы зрители могли подключиться к обсуждению события в живом режиме. Люди должны чувствовать себя соучастником событий.

В видео не нужно инвестировать миллионы, отметили докладчики, и по сложности освоения оно не является ядерной физикой. Главное – это впечатления, которые получает ваша аудитория. А она хочет максимум интерактива.

Аргумент к лояльности

«У каждого есть стратегия, пока он не получит по лицу» - такой цитатой Майка Тайсона открыл свое выступление Тони Хэйл (TonyHail), гендиректор Chartbeat, которая специализируется на исследовании пользовательского поведения на сайтах.

«Если мы даем новые данные новым пользователям, мы не можем ждать, что они будут с ней взаимодействовать по-старому – это основной принцип больших массивов данных», - рассказал Тони.

Он считает, что в издательствах идет постоянная борьба между целями и тем, как их измеряют (например, через количество просмотров страниц пытаются понять взаимодействие аудитории с контентом). Таким образом, издатели путают то, что измеримо, с тем, что действительно имеет значение.

Вместо того, чтобы замерять то, как люди кликают на кнопки, мы должны двигаться в сторону расширения лояльной аудитории, заявил Тони.

Что же станет новыми метриками? Chartbeat создала систему, которая может отслеживать настоящее пользовательское поведение. В частности, система анализирует только те вкладки браузера, которые активны. Активность вкладки определяется по тому, было ли на ней какое-то движение в течение 15 секунд – движение мышью, клик, нажатие на кнопку.

Также Chartbeat меряет так называемое «время вовлеченности», то есть сколько пользователь взаимодействует с тем или иным контентом. Согласно их данным, люди, которые были вовлечены хотя бы минуту, на 50% более готовы вернуться на ваш сайт завтра. Они тратят на 40% больше времени в первый заход, чем люди, которые не возвращаются. Таким образом измеряется лояльность.

В Chartbeat также хотели понять, где именно на веб-странице люди склонны взаимодействовать с контентом. Выяснилось, что 66% всех активных действий происходит во «втором» экране после прокручивания и ниже. Это заставило компанию переосмыслить выгодные места для размещения рекламы.

Говорить о том, что 40% или 50% аудитории используют мобильные устройства тоже не совсем верно, считает Тони. Если у сайта нет подписного механизма, который помогает отслеживать посещения одного и того же пользователя с разных устройств, то эти цифры могут быть интерпретированы неправильно. Ваша аудитория может быть мобильна на 100%, но только 40% своего времени.

Чтобы выжить, современным издательствам необходимо создавать адаптивные метрики. Однако если эти метрики окажутся неправильными, издатели окажутся в положении человека, бегущего вверх по эскалатору, едущему вниз, подвел итог Тони.





Инициативы АНРИ
Первополосный материал
Золотая коллекция АНРИ
Библиотека АНРИ
Юридическая поддержка
Ньюзеум
Газета в образовании