Share |

Как издательские дома используют социальные медиа для увеличения розничных продаж

14.04.2015 На проходящей в Египте XXVIII медиаконференции АРПП с докладом, посвященным опыту издательских домов по продвижению своих изданий в социальных медиа для увеличения розничных продаж, выступил К.П. Акопян, заместитель директора департамента PR ООО «Консалт-Центр».
Если вы спросите большинство издателей о том, как они используют социальные медиа для увеличения розничных продаж прессы, обратился к присутствующим докладчик, скорее всего, вы получите примерно такой ответ: «Мы не используем социальные сети, активность в Facebook невозможно монетизировать».

Подобные ответы могут быть связанны только с тем, что у издателя нет четкого плана действий в социальных сетях. Ведь если вы поговорите с руководителями крупных корпораций, таких, например, как Dell, то будете приятно удивлены тем, что эти предприятия активно используют социальные сети, от которых они получают весьма неплохие доходы. То есть деньги у пользователей, «застрявших» в социальных сетях, все же есть. Надо только понять, как их получить.

Разница между издателем «средней руки» и компанией Dell лишь в том, что у Dell большой каталог продукции, включающий не один десяток SKU. Они не в состоянии разработать маркетинговое сообщение и донести его до лояльной аудитории просто потому, что она фрагментирована по различным товарным группам. С этой точки зрения издатель, применяющий стратегию 360 градусов (который выпускает помимо журнала еще и книги, цифровые медиа и устраивает event мероприятия), выигрывает в социальных сетях, так как он может не только привлечь потенциальных пользователей, но и подтолкнуть их к покупке или загрузке своего журнала.

Использовать социальные сети во благо маркетинговой политики довольно просто. Не стоит лишь брать на вооружение опыт крупных издательских домов по продвижению их контента в социальных сетях, это отдельный случай. Предлагаю лучше поговорить о том, как Facebook, Google+ или Twitter помогут нам увеличить количество розничных продаж бумажного журнала.

Вот простые правила, которые я выделил на основе богатого опыта работы в различных издательских домах.

Публикуйте не меньше десяти сообщений в Twitter о каждом новом журнале. Красота Twitter'а в том, что он работает 24 часа в сутки, и в отличие от Facebook каждый фолловер получит ваше сообщение. Поэтому я рекомендую следующий план действий: разделите контент издания минимум на 30 частей, которые привлекут целевую аудиторию. Перепишите отобранный таким образом текст, учитывая, что одно сообщение в Twitter не может превышать 140 символов, и не забудьте добавить в сообщения графические материалы (фотографии, обложку журнала, инфографику и т.д.).

Размещайте в социальных сетях статьи типа «за кулисами». Английская версия глянцевого журнала о моде Elle стала первопроходцем в использовании Twitter'a как инструмента увеличения розничных продаж глянцевого издания. Два года назад журнал прославился следующим приемом: подписчикам Twitter'a была разослана ссылка, ведущая на закрытое видео в режиме реального времени с фотосессии американской актрисы Кристин Стюарт (Kristen Stewart). Таким образом, фолловеры издательского дома смогли «проникнуть за сцену» и наблюдать за подготовкой очередного выпуска Elle, в котором публиковались фотографии. Результаты столь необычного промо удивили бывалых маркетологов компании. Количество подписчиков на журнал в месяц проведения акции удвоилось, трафик сайта вырос на рекордные 231%, трафик на страницы в социальных сетях компании вырос на 218%.

Этот же прием издательский дом использовал во время фотосессии Дэвида Бэкхема (David Beckham), который первым из мужчин попал на обложку Elle. Как заявили в редакции, был отмечен аналогичный результат: трафик ресурсов вырос более чем на 100%, но кроме этого в розничной сети журнал раскупался, как «горячие пирожки».

Вовлекайте звезд и экспертов в промоактивность на вашей странице в социальных сетях. У кого в социальных сетях больше последователей, чем у вас? Скорей всего, это эксперты и звезды, о которых вы пишете в своем журнале. Поэтому все, что вам нужно – привлечь их на свою сторону. Хорошо этот прием использовал журнал Empire, который пишет о новых фильмах и развлечениях. Не так давно журнал вышел в 25 различных обложках, на каждой из них был изображен один из героев фильма «Люди Х». Для каждого журнала c эксклюзивной обложкой был разработан минисайт (landingpage), на котором пользователи могли купить журнал с понравившимся супергероем. В дополнение ко всему этому редакция разослала 25 Tweet-сообщений, в каждом из которых содержалось по одной обложке. На сайте empire.com было развернуто интернет-голосование на звание лучшей обложки журнала. Стоит ли говорить, что каждый из 25 актеров призывал фанатов отдать голос за его изображение? Шумиха вокруг голосования и призывы звезд кино в первую очередь отразилась на розничных продажах журнала Empire. Женский журнал Woman's Health использовал схожий прием в первой половине 2014 года. Продажи журнала взлетели после того, как актриса Кэйли Куоко (Kaley Cuoco) разместила на своей страничке в Instagram (более 800 000 подписчиков) обложку Woman's Health со своей фотографией.

Для каждого вида эксклюзивного контента выбирайте свою платформу. На каждой социальной платформе размещайте по одному виду контента. Это позволит вам сфокусировать внимание целевой аудитории на том виде информации, к которой привыкли пользователи сервиса. Журналы Seventeen и inStyle используют социальную сеть SnapChat, в которой каждый размещает различный контент. Seventeen размещает на сайте фотографии приглашенных в редакцию знаменитостей, в то время как inStyle публикует в SnapChat фотографии будущих обложек издания. Исполнительный директор по цифровой активности inStyle Анжела Матуси (Angela Matusik), полагает, что таким образом журнал подстегивает интерес пользователей, которые раньше не покупали издание: «С помощью этого приема мы привлекаем дополнительных читателей, которые раньше никогда не покупали наш журнал».

Используйте подписчиков в маркетинговой активности. Многие издатели наивно полагают, что лояльная аудитория – подписчики. Однако в современных реалиях это правило больше не работает. Век цифровых технологий привел к тому, что даже если вам удалось нарастить базу подписчиков, они могут быстро разбежаться. Поэтому лояльный читатель – не просто подписчик, это еще и человек, который активно взаимодействует с редакцией. Поэтому редакции проводят большое количество различных опросов, фокус-групп и других мероприятий, в которых задействуются подписчики. Почему бы не использовать этот «золотой фонд»?

Проведите среди подписчиков конкурс на лучший Твит к любой статье «свежего» номера, победителем окажется тот, кто соберет большее количество ре-Твитов. Результат акции с лихвой покроет любой приз победителя, даже если это будет путешествие на двоих в тропические страны.

Уникальный контент должен публиковаться только на бумажном носителе. Успешные издательские дома применяют следующую тактику при взаимодействии с цифровым миром. Они размещают статьи бумажного журнала на сайте и в социальных сетях спустя недели, а то и месяцы после окончания продаж бумажной версии. В этом вопросе очень сложно найти баланс, но, с одной стороны, задержка публикации в цифровом мире позволяет свести к минимуму эффект канибализации со стороны цифровых медиа, а с другой стороны, социальные сети и сайт всегда наполнены высококачественными статьями.

Бесплатно не значит «всегда» или «полностью». При разработке цифровой стратегии всегда помните, что пользователи социальных сетей привыкли получать информацию бесплатно. Они полагают, что всегда могут найти интересующую их информацию в Интернете и при этом совершенно бесплатно. И это действительно так! Они найдут любую информацию, за исключением эксклюзивной, которая содержится только в вашем бумажном журнале. Учитывая эту особенность, время от времени предлагайте пользователям социальных сетей небольшие статьи на бесплатной основе, а еще будет лучше, если продолжение статьи вы опубликуете только в новом выпуске бумажного издания.

Кросс-продвижение. Когда покупатель приобретает журнал в магазине, он склонен купить и следующий выпуск. Поэтому очень важно «зацепить» читателя еще каким-нибудь способом, в этом деле хорошую помощь как раз и окажут социальные сети. Не стесняйтесь публиковать ссылки на страничку издания в Facebook, а еще лучше, если ссылка будет размещена в нижнем углу каждой страницы. Ваша задача – превратить случайного покупателя в регулярного, а затем подтолкнуть его к тому, чтобы оформить подписку.

Описанные выше приемы не требуют значительных финансовых или административных ресурсов, однако многие из них могут значительно увеличить продажи журнала в рознице.

Для того чтобы использовать силу социальных сетей, нужно понять мотивы пользователей, готовых тратить по 2-3 часа свободного времени на Facebook, Pinterest, Instagram и другие сервисы.

Шумиха (Вовлекайте аудиторию в игру). Пользователи социальных сетей любят кричать, но еще больше они любят громко кричать, чтобы получить приз. Если вы дадите им интересную информацию, они с удовольствием поделятся ею с друзьями из социальной сети. Если вы предложите им поучаствовать в конкурсе на лучший Tweet о последнем номере, они с радостью подхватят инициативу и будут наперегонки рассылать сообщения другим пользователям. Поэтому проводить различного рода конкурсы и соревнования (разумеется, с ценным призом) – один из наиболее значимых способов воздействия на аудиторию социальных сетей. 10.Пользователи ждут вас в социальных сетях

Если вы еще не создали страничку журнала в социальных сетях, то знайте, что наиболее лояльные читатели не смогут рассказать о вашем журнале своим друзьям и знакомым. Рассказать-то они смогут, но не так, как привыкли, и будьте уверены, что они расскажут о вашем журнале гораздо меньшему кругу знакомых и друзей. Большинство промоакций издателей показали низкую эффективность просто потому, что кто-то поленился зарегистрироваться в Facebook или Twitter.

Каждому журналу - своя социальная сеть. В Интернете существует около десятка популярных социальных сетей, для журналов B2B сегмента лучше всего подходит Facebook, журналы B2C выбирают специализированные ресурсы. Кулинарные издания лучше себя чувствуют на площадках Pinterest и Instagram. Единственным исключением из этого правила является Twitter, который подходит для всех без исключения.

Я призываю вас не бояться социальных сетей, сказал в заключение доклада К.П.Акопян. Они могут и должны стать источником привлечения новой аудитории к бумажному журналу. Все, что вам нужно – зарегистрировать журнал в 3-4-х популярных ресурсах и опробовать приведенные выше способы. Ежемесячно проводите анализ того, какие методы продвижения сработали, а какие нет. Разрабатывайте собственные приемы, и я уверен, через два-три квартала вы заметите увеличение розничных продаж и базы подписчиков.

Социальные сети помогают издателю создать лояльную читательскую аудиторию, это, несомненно, отразится на розничных продажах и, естественно, на заинтересованности со стороны рекламных агентств.

Источник: Источник: АРПП

Карточки АНРИ
Инициативы АНРИ
Первополосный материал
Библиотека АНРИ
Газета в образовании