Share |

«Рекламные доходы региональных издателей – 2016: как победить кризис». Обзор рекламного рынка региональных печатных СМИ по результатам опроса членов АНРИ

11.12.2016 В секции «Российские СМИ. Практический опыт региональных издательских домов» Национального рекламного Форума президент Альянса независимых региональных издателей и генеральный директор ИД «АЛТАПРЕСС» (г. Барнаул) Юрий Пургин представил обзор рекламного рынка региональных печатных СМИ, созданный на основе опроса региональных издателей – членов АНРИ.

В 2016 году на крупных и средних рынках отмечается замедление падения продаж рекламы в платных качественных печатных изданиях, в среднем за год продажи здесь упали только на 8%. К рекламным изданиям положительный тренд не относится: здесь все сыпется по-прежнему – в среднем на 23% в течение года. При этом крупные и средние рынки показали приличный рост продаж в Интернете – издатели отмечают рост продаж на 24%. «Хороший рост продаж в Интернете связан либо с тем, что издатели, наконец, занялись этими продажами, либо объясняется реальной востребованностью этого сегмента рынка рекламодателями, и региональные издатели за него активно борются. В любом случае это положительная тенденция, и она внушает оптимизм. Вижу это по своей компании: мы ежегодно растем в Интернете на 30», – пояснил Юрий Пургин.
При этом показатели членов АНРИ выше общероссийских, согласно которым падение доходов от рекламы в печатных СМИ в 2016 году составило 24%, рост продаж в Интернете – около 13%.

На малых рынках ситуация более драматичная: в печатных СМИ продажи рекламы упали на 22%, в Интернете – на 11%. Тот факт, что Интернет тоже оказался зоной падение, президент АНРИ Юрий Пургин объяснил снижением деловой активности малого бизнеса, который в регионах практически исчез.

К внешним факторам, мешающим росту продаж, региональные издатели отнесли снижение покупательной активности населения и деловой активности бизнеса, монополию государственных СМИ на бюджетное финансирование, демпинг отчаявшихся конкурентов (с чем сложно бороться, поскольку отчаявшихся больше, чем сильных) и уход клиентов в немедийный Интернет (контекстная реклама, директ, SMM, торговые площадки). «Понятно, что в условиях падающего рынка госСМИ имеют больше преференций. Но когда мы с коллегами эту историю обсуждали, пришли к выводу, что по-настоящему ввязываться в бюджетное финансирование очень опасно и нельзя привыкать к этим деньгам – их легко потерять, поэтому делать на них упор как на значимую часть бюджета, наверное, не стоит», – заметил Пургин.
Из всех сегментов потребительского рынка заметный объем рекламы сохранился только в сегменте здоровья (продажа лекарств, медицинских услуг). Самые большие провалы показывают автодилеры, финансы, недвижимость, стройматериалы, непродуктовый ритейл.

Наиболее востребованным рекламным форматом в кризис оказался баннер в Интернете – хотя общая многолетняя тенденция говорит о снижении их продаж. Среди других работавших в этом году рекламных форматов – новости компаний, текстовая реклама, нативная реклама, лонгриды как реклама, спецпроекты, весь спектр мультимедиа. Лонгриды, говорят издатели, перестают быть информационными проектами и становятся рекламными, что объяснимо, поскольку их создание трудоемко и дорого. Особенно много продаж лонгридов в крупных городах. Проектирование в рекламе тоже становится отдельным направлением, заметным и востребованным.

К внутренним факторам, сдерживающим продажи, издатели АНРИ отнесли экономию редакций на продвижении собственных продуктов и площадок, качество кадров в отделах продаж (не все продавцы разбираются в тонкостях интернет-продаж), неотлаженность технологии продаж, отсутствие эффективной коммуникации между редакцией и отделом продаж, низкое качество копирайта. «Продавцы научились поддерживать клиентов, но не научились их удерживать», – резюмировал один из издателей.
«Во время кризиса многие из нас перестали заниматься оттачиванием бизнес-процессов и технологий продаж, а занялись спасением лодки. В наше суровое время редакциям нужно перестраиваться, учиться жить интегрировано с отделами продаж, более тесно взаимодействовать. Не у всех эта интеграция получилась, не все нащупали оптимальные схемы проектного управления, достигли нужных компетенций в проектном управлении», – считает Юрий Пургин.

К антикризисным технологиям работы с рекламодателями издатели отнесли, во-первых, комплексные продажи, когда менеджер не просто квадратные сантиметры продает, а решает задачи клиента, в том числе с привлечением сторонних ресурсов. Во-вторых, − привлечение клиентов в печатные издания и на интернет-ресурсы путем партнерства при проведении оффлайн-мероприятий: таким образом удается привлечь клиентов с большим чеком и продвинуть собственные продукты. В-третьих, технологию «эффективной печати», которая подразумевает привлечение аудитории нескольких изданий для рекламной кампании клиента. В такой ситуации клиент оплачивает рекламу за полную стоимость в одном издании и получает в качестве бонуса рекламу в других изданиях с нужной аудиторией на свободных позициях. Такой прием способствует продажам, дает возможность пережить кризис с заполненными рекламными площадями и сделать одну полноценную продажу.

В кадровых отделах служб продаж в этом году шла работа над повышением качества обслуживания рекламодателей. В связи с растущей популярностью проектной рекламы у многих на высоких позициях появились профессиональные проект-менеджеры – люди, создающие команды и умеющие эффективно ими управлять.

Источник: АНРИ

Карточки АНРИ
Инициативы АНРИ
Первополосный материал
Библиотека АНРИ
Газета в образовании